走在街上，那些贴着"特价三日游"的门店，玻璃门后头基本没人。老板窝在椅子上刷手机，柜台落着灰。
三四十年攒下来的老买卖，就这么一点点没了声响。2026年过了大半，这个行当已经站到悬崖边上。
文旅部门今年上半年披露，全国已经有两千四百多家旅行社走完注销、撤销或吊销的手续。
更打脸的是时间点。七八月本该是旅游最旺的季节，行业调研的口径显示，八成以上的旅行社暑期订单比去年同期掉了三到五成，老门店连去年一半的量都接不到。
但要说中国人不出门了？完全相反。
文旅部七月的数据摆着：全国出游人次12.3亿，同比涨了18.7%，旅游总收入冲到九千二百多亿，五年新高。高铁票靠抢，景区里人挨人，热门民宿加价都订不上。
人还是那些人，钱还是那些钱，为啥就没人愿意跟团了？把时钟往回拨就明白。
九十年代那会儿，旅行社赚的是"信息差"——火车票怎么弄、异地酒店怎么订，老百姓完全摸不着门。手里攥着渠道，打包一份行程单卖给你，你除了报名交钱几乎没别的路。
1998年全国旅行社才六千二百多家，到2015年蹿到两万七千多家，价格战一开打，"零负团费"这种奇葩玩法就冒出来了。团费不赚钱，靠什么补？
拉你进购物店，商品加价能到成本的五到十二倍。玉石、乳胶枕、丝绸、土特产，一环套一环。
黑猫投诉平台上，涉旅行社的投诉累计超过两万七千条，欺诈、强制消费、虚假宣传排前三。互联网又是压在头上的那块石头。
机票比价软件一开，OTA点几下酒店直接到手，短视频里博主把每个景点的坑掰得清清楚楚。旅行社过去独占的资源，现在人人都能拿到，中间商这一层被技术直接跨过去了。
2024年全国旅行社总数六万四千多家，全行业营业利润加起来才三十七亿八千一百万，摊到每家每月不到五千。监管的手还在加码。
2026年上半年，文旅部门累计注销吊销两千四百多张旅行社经营许可证，处理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。政策在替消费者把坑一个个填掉。
但把旅行社一棒子打死也不客观。2025年国内定制游市场规模冲破一千二百亿，同比涨了14%。
亲子游、银发慢游、川藏骑行、新疆越野、高海拔徒步——这些需要专业规划和后勤兜底的场景，普通人自己搞根本吃不消。以前卖的是"你搞不到的东西"，以后拼的是"你搞不定的活儿"。
这条剪刀差越张越开的背后，藏着一个早已跑通新路子的样本。
据中国民航局与国铁集团2026年9月初披露的暑运数据，7月1日至8月31日全国民航累计运送旅客约1.51亿人次、铁路累计发送旅客约9.54亿人次，均创暑运历史新高。
同期携程数据显示，暑期长线游订单占比升至32%，连住两晚及以上游客占比从38%升至64%；飞猪数据显示国内酒店间夜量同比增长约66%、门票张数同比增长近30%。
文化和旅游部启动的2026年全国暑期文化和旅游消费季举办活动超3万场次、发放消费券超4.5亿元，"定制小团游"从边缘走向主流，与下文所述路径高度吻合。游侠客是一家总部在杭州的主题旅行平台，2009年创办，创始人郑天明。
公司做的是主题游：户外运动主要面向登山徒步的年轻人，摄影采风以中老年为主，亲子研学则针对宝妈群体。多年深耕之后，游侠客在全国已经拥有21家分子公司，海外在日本和尼泊尔布局，下一个目标是东南亚。
两句Slogan——"让旅行充满想象"、"重要的不是去哪儿，而是和谁一起去"——把主题与社交叠在一起，公司甚至推过只规定时间和费用、不告知目的地的"盲盒旅行"。
截至受访时，游侠客总注册用户超过1500万，真正购买过服务的接近500万，去年服务了100万出头人次，GMV刚刚突破40亿元，用户复购率大概在37%到38%。中国旅游每年10亿人次以上，游侠客切的只是其中极小众的一块。
产品玩得深，有宠物旅行、河流探险漂流、寺庙禅修，也有福建游神、潮汕英歌舞、徽州龙灯会、苗年、藏族大法会等民俗线路。郑天明是杭州本地人，父亲是护林员，从小在西湖群山里跑，后来开始骑行。
中国的户外运动大约90年代末兴起，他1999年在杭州组织过一次露营——当时杭州买不到装备，他专门坐绿皮火车去北京把装备买回来，先在黄龙体育中心办用户见面会讲什么是露营，再带30多人去丽水缙云。
除了他和一位朋友，其他人都是第一次搭帐篷、第一次跟陌生人混帐。此后骑行、桨板、皮划艇、滑雪逐渐蔓延。
他能接触到这些，一部分原因是留学归来的同学带回了海外的玩法。他原本学电子检测做传感设备，是典型的工科男，工作后出差走遍全国，业余时间登山徒步，网名"五岳"。
创办游侠客之前他去过西藏9次。他做过杭州网和19楼旅游版的版主，2005、2006年做了非商业化的BBS"新公户"，运行三到四年。
早期玩家AA制，领队志愿性质、第一个上车，最后上车的队员管财务。2008年开始筹备游侠客，2009年公司化。
最初想做旅游社区，参考了当时的穷游和马蜂窝，提供攻略并引入商业化俱乐部卖线路赚佣金。但商业上不稳定，平台上的产品都太观光——"西湖一日游""华东五天四晚"，他想要没有购物的产品都组织不起来。
磨合两年后，2011年成立自己的旅游公司转型主题旅行，郑天明亲自担任产品经理，一辆车挤满人在长三角采线，测评后沉淀出徽杭古道、五岳古道等爆品，8月还组织观赏英仙座流星雨的露营，一次报名几百人。
2011年之后游侠客搭建IT系统，打通订单、品控、财务。流量端从2012年到2016年吃了大约五六年的百度竞价红利，投放的关键词分玩法（登山、徒步、骑行）和目的地（徽杭古道、坝上草原），五毛钱就能排到前三。
2017年之后不行了。新客获取转向线下活动——首店在杭州，随后进入上海、北京、广州、成都，每年5月与杭州市文旅局、西湖景区管委会共同举办的西湖毅行参加人数上万。
近几年公司在抖音、小红书做内容矩阵，视频号做直播。对比之下，传统旅行社原本靠线下门店和杭州日报、都市快报之类的传统媒体获客，如今主要在OTA上生存。
携程、同程、飞猪主要卖标品，房和交通标准化程度高，而旅游行程属于非标产品。游侠客也曾帮携程搭主题游平台并提供产品，销售效果一般——因为OTA满足的是大多数人的需求。
疫情前，游侠客把平台上其他旅行社的产品基本取消了，用户反馈那不像"游侠客的味道"。此后公司通过收购和参股深入供应链，把贵州、洱海等地磨合较好的团队直接吸纳；品控率要求做到98%，只能自己往下端做。
同样的逻辑发生在别处——大超市在关店，Sam和盒马这类做反向ODM、掌握供应链的却在增长。游侠客还投资了四川牛背山雪山帐篷酒店，在青海湖、香格里拉、内蒙草原布局了五六家营地。
疫情前完成A轮，疫情期间400名员工不裁员不降薪，每月现金流出上千万，最后做了B轮引入三家文旅基金；机构股东近期还收购了绍兴野生动物园和海南的呀诺达雨林景区。商业模式上，主题旅行占公司主要收入约80%。
周边游1到3日客单400多元，国内长线四日以上4000元左右不含大交通、目的地集合，出境游平均客单2万元。
近几年冒出三块新业务：一是目的地营销，在临安大明山做钢铁长征挑战赛和冬日滑雪打卡场景；二是平台上的广告与赞助，"黑五类"不接；三是数字文旅，做了杭州"发现杭州"、浙江"诗画浙江"、江苏"君到姑苏"等政府平台。
定制游是另一条线，私人定制面向100万年收入以上的家庭；疫情后企业团建预算大概只有疫情前三分之二，毛利率大跌，新客毛利率过低就不接了——这与9.9元瑞幸卖得好、星巴克卖不动同源。
内卷方面，同行复制线路以前按半年计现在按周计，但自有供应链的项目难被模仿：坝上草原高尔夫源于公司当年与草原厂长签的协议，承诺送来一万人换50亩草场免费使用；用车方面游侠客用22+1或头等舱座椅，对手用旧车能省一半车费。
之前一个用户变成消费用户的成本控制在50元以内。国内不愿走低价倾销路线，海外反而成了增长最快的板块——海外门槛高，全国十家旅行社里只有一家有资质；欧洲行程价格已翻倍。
海外之前占整体业务约20%，一般规模公司这块应能与国内一半对一半。游侠客在国内主题游领域排名第一，第二第三大概只有几千万规模，全国7万多家有牌照的公司呈"蚂蚁雄兵"状态。
国内自由行与跟团比例大约2比8。公司也在推2到6人的小车旅行，要求司机是本地人，既能开车又能讲解，有的甚至带客人回自己家吃饭。
之前在腾格里沙漠办的户外大会把电音和烟花揉进沙漠狂欢，上千人参加。产品经理是公司的核心工种，380名全职员工中占150到160人。
他们必须是旅行爱好者、懂目的地和地理、有文案能力、能组织供应链和落地交付，还要有预案应对交通拥堵、天气突变、桥断、景区关闭、航班取消这些让用户差评的不可控因素。公司另有8000多兼职领队，很多员工从领队转正。
之前每年员工有三次度假机会：上半年一次公司整体团建、下半年一次部门度假、一次全球旅行——原则上不超过9天，人力资源部选15到20个产品开放报名，每批不超过25人。
郑天明每年到两三个地方考察，如日本熊野古道、塔斯马尼亚小岛，也走访21家分子公司做培训。把供应商变自己人有利有弊：主题活动产品覆盖10到20个城市，市场征集要一个月，自己体系一周搞定；但同事关系不像甲乙方那样能轻易换人。
公司每年对分子公司按领队培训、讲解服务、用车掌控、产品共创等打分，与站长薪酬考评挂钩。行业趋势上，越来越多人参与主题体验，临安太子监这种非景区的徒步线路节假日都人山人海。
除了7万多家有牌照的公司，还有大量以教育、媒体、研学名义组织活动的机构，加上挂靠机构可能有几十万家在服务这个体系。Z世代和10后更追求生活调性和健康，始祖鸟冲锋衣可卖到上万元。
行业还有"口红效应"——经济压力下短途放松成了心理疗愈。从企业韧性看，疫情结束后游侠客2023年营收一下子就超过了2019年；传统旅行社里包括众信、凯撒这样的上市公司甚至到去年都没恢复到2019年的水平。
差别就在有没有自己的用户体系。游侠客月活几百万，为延长用户生命周期提出"从摇篮到坟墓"的产品思路：2岁以上参加亲子游，近期推出的子品牌"爸妈游"由子女给退休父母订产品。
2023年推出的"游侠圈"作为熟人社交社区，把用户停留时间从8分钟延长到10分钟以上。郑天明担任董事长，其夫人担任总经理主管旅游公司整体，他自己主要负责网络平台、社交系统与用户体系。
旅行朋友圈可发微信、素材可看小红书、导航用高德、下单在飞猪，这些都可被取代——唯一不能被取代的是"和谁一起去"，是社群里人与人的关系。
长期目标上，公司希望未来收入约三分之二来自旅游产品，三分之一来自目的地营销、广告赞助、数字文旅及衍生业务；他认为主题游行业能出一家三十到五十亿的公司，对应用户规模至少要到3000万，月活还要再翻一番。
回到那把越张越开的剪刀上——旧模式塌下去的位置，正是这类把"你搞不定的活儿"接下来的公司站起来的地方。
