飞往加德满都的航班上，我几乎成了唯一的自由行旅客。周围坐着的，大多是跟团游客，领队拿着名单逐个确认人数，还不断提醒大家下飞机后不要乱走、护照要收好，使用当地厕所记得准备小费。

邻座导游听说我是一个人来，表情十分惊讶。他认为尼泊尔道路复杂，语言沟通不便，宗教习俗也多，一个中国人敢独自进山，确实需要不小的胆量。

但就在半个多月前，我还独自在西藏旅行了十天。从拉萨到林芝，车票自己订，路线自己查，住宿临时安排，沿途几乎没有依靠旅行团。还是同一个人，面对的也是高原和山路，为什么在喜马拉雅山这边可以说走就走，到了另一边却常常需要跟团？

答案其实很清楚：旅行社最重要的价值，不是把人送到景点，而是替游客处理那些陌生、复杂又难以预料的事情。

在加德满都和博卡拉，旅游代理门店随处可见。机票、大巴、进山证和徒步线路，往往都能在一个地方完成。对于初次前往尼泊尔的游客来说，道路情况、语言障碍、许可手续和临时变化，都不是靠手机搜索就能轻松解决的。这个时候，向导和旅行代理确实能帮人节省大量时间，也能降低出行风险。

可回到国内，情况已经完全不同。高铁把许多城市连接起来，住宿选择丰富，票务、门票和路线信息也早就被各大平台公开展示。以前需要旅行社帮忙抢票、订房、安排行程，现在动几下手指就能完成。小红书、抖音等平台上，还有大量实地攻略、避坑经验和小众线路，内容往往比传统旅行社的标准行程更加细致。

中国游客也早已不是当年只等着被安排的“小白”。从特种兵式旅行，到反向旅游，再到深度探索小众目的地，越来越多人开始自己比较价格、规划路线、研究交通。旅行变得更方便了，旅行社原本依靠信息差建立起来的优势，自然被一点点削弱。

这也是旅行社在旅游旺季反而承受压力的根本缘由。

今年暑期，出行人数并不少。7月和8月，全国民航发送旅客达到1.51亿人次，铁路发送旅客更达到9.54亿人次，国内酒店间夜量也明显增长。车站和景区依旧拥挤，热门线路看起来十分热闹，但客流增长并没有自动转化成旅行社的利润。

一些旅行社被注销、撤销或吊销经营许可证，数量超过2400家。还有不少门店虽然没有马上关门，实际上却已经没有多少业务。行业调研显示，许多从业者反映暑期订单同比减少三成到五成。门店白天看似忙碌，到了月底，却发现房租、工资和线上获客费用已经吞掉了大部分收入。

曾经拥有大量加盟门店的盈科旅游，出现员工遣散和系统停摆；长期经营中老年旅游市场的苏州夕阳红国际旅行社，也在旺季选择暂停经营；拥有央企背景的中旅总社西北公司，同样因为持续亏损走到了破产清算阶段。

上市公司的财报也说明了行业的艰难。中青旅2025年营收恢复到113.37亿元，但归母净利润仅有8351.23万元，几乎腰斩，2026年一季度甚至出现亏损。传统旅行社业务规模较2019年缩减近半，只能依靠利润率较低的IT分销业务维持营收。出境游企业众信旅游，2025年净利润也大幅下滑。云南旅游全年亏损3.3亿元，部分热门跟团线路的客单价持续下降。

过去，旅行社主要靠信息差赚钱。交通不发达、票源紧张、价格不透明时，旅行社掌握着机票、酒店和景区资源，佣金能够达到8%到10%。如今，机票佣金跌破3%的航线越来越多，有些甚至没有佣金。旅行社谈下来的酒店协议价，偶尔还不如游客在平台上直接预订的价格。

资源不再稀缺，获客却越来越贵。游客在线上完成比较和下单，旅行社如果不投入广告，很难获得流量。同一条线路还有多家商家相互压价，利润薄到几乎只剩人工成本。以尼泊尔七日观光团为例，公开比价后，人均毛利可能还不到一百元。

真正有机会的，已经变成垂直徒步、小众研学、定制旅行和深度体验等服务。有人愿意为更专业的路线和更省心的安排支付上万元，但不少旅行社仍然停留在批量拼团、倒卖资源和赚取差价的旧模式里，想转型，却缺少产品设计和服务能力。

这并不意味着市场不再需要旅行服务，而是游客开始拒绝没有附加价值的服务。政策也在推动旅居、赛事、演出和体验式消费等新场景发展，旅行社需要从单纯安排行程，转向真正设计产品、解决问题和提供体验。

在境外小众目的地、高端定制、深度研学和专属徒步等领域，专业旅行服务依然不可替代。被淘汰的，或许只是那些没有服务壁垒、没有产品创新，却仍然想靠信息差获利的旧经营方式。

当旅行成为多数人的日常，过去那张依靠资源和渠道换来的“船票”已经越来越难登上新的客船。接下来，谁能把路线做得更有价值，把服务做得更细，把游客真正关心的问题解决好，谁才可能在不断变化的市场里找到新的位置。