四川法治报全媒体记者 徐婷婷 周靖

近日，成都市蒲江县一名女子虚构村干部身份直播销售奇异果一事引发舆论关注。据官方通报，涉事人员李某某，31岁，无村干部任职身份，却通过账号昵称、直播间布景、直播话术刻意暗示村干部身份，以“乡村干部助农”名义售卖农产品。群众发现疑点后举报。

9月15日，蒲江县市场监督管理局发布情况通报，目前已对当事人立案调查。

虚构人设引流早已不是新鲜事，但冒用基层公职身份博取消费者信任，已经跳出普通“剧本营销”的范畴。本报记者采访了四川梅安石律师事务所主任梅安石，他从违法定性、多方主体责任、新规监管趋势等维度，厘清直播带货不能逾越的法律底线。

冒充村支书带货

行为人将面临多重法律责任

9月15日，蒲江县市场监督管理局发布情况通报，表示李某某（女，31岁）并非村干部，为吸引关注、增加流量，使用“某某支书”等直播昵称，虚构暗示村干部身份，开展直播带货，造成不良社会影响，涉嫌违反反不正当竞争法。该局已依法立案调查。

“很多主播误以为，人设只是营销包装，只要商品不假就不违法，这是一个典型误区。”梅安石开门见山。

梅安石表示，主播虚构村干部身份开展商业带货，属于对自身经营主体资格和身份资质的虚假或引人误解的商业宣传。反不正当竞争法第九条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。第二十五条规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。市场监管部门查实后，可依据上述条款处罚。如果该主播的直播带货行为在性质上被认定为商业广告，那么其虚构身份、以此推销产品的行为，可能构成虚假广告。

“主播虚构村干部身份带货，构成消费欺诈的可能性很大。”梅安石进一步分析，如果消费者正是因为相信主播的村干部身份，基于这份信任完成下单，则通常有权主张“退一赔三”。其中，维权核心是证明“她虚构了身份”及“你因此下了单”，消费者可以重点留存直播录屏或截图等证据。

梅安石表示，虚构人设带货，还可能涉及刑事责任，构成诈骗罪与虚假广告罪。两罪名的区分关键在于具体犯罪行为：如果售卖的农产品真实存在、具备正常使用价值，主播主要依靠虚假人设提高销量、赚取利润，情节严重时，更倾向定性为虚假广告罪；若主播借虚假人设，售卖毫无价值的货品，以次充好、收款不发货，以欺骗手段占有货款，则大概率落入诈骗罪的定罪范畴。

追责不止于主播

平台、MCN机构或将担责

一场虚假人设直播，链条上不止主播一个角色。直播平台、MCN经纪机构，在这类事件中责任如何划分，同样是很多从业者关心的问题。

梅安石表示，平台的责任边界取决于是否“知道或应当知道”违法而未采取必要措施。平台如果是“知道或应当知道”主播在虚构人设带货且不处理，则需承担相应责任。MCN机构的责任则取决于其参与度。如果MCN机构仅仅提供简单流量分发，并未参与人设策划，一般不承担主要责任，但如果MCN机构主动策划虚构人设的剧本，可能独立承担行政责任并与主播构成共同侵权。

近年来，“村干部助农”“乡长带货”“驻村帮扶”等人设成为直播带货流量密码，部分主播虚构公职身份、编造助农故事、伪造产地场景，乱象屡禁不止。今年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施，为整治虚假人设带货提供了全新监管抓手。

梅安石表示，新规明确要求平台建立直播营销人员真实身份动态核验制度。除实名登记之外，主播对外宣称的职业职务、专业资质等信息，平台也应当督促直播间运营者核验。