入夏以来，暑期旅游热浪退去，全国暑期出游人次已超过10亿人次。

但流量狂欢刚一停歇，大片网红景区就迅速陷入沉寂：郑州黄河不夜城开业不到两年，沿街满是招租告示；全国2800余座古城镇中，近半数在2025年前后沦为“空城”，新开古镇的平均存续周期甚至跌到了1年左右。显然，靠假期流量“一把梭哈”，已经走不通了。

旅游城市要想保持长久活力，核心动作必须从追求短期流量人次，转向产业质效提升，依托自身资源禀赋培育旅居、文体赛事、在地特色体验等多元的非假期稳定客群。

对一座城市的主政者来说，文旅项目往往被当作快速提升城市形象和GDP的抓手。这种“政绩逻辑”倾向于追求投资规模、建设速度和视觉震撼，容易出现“重建设、轻运营”的局面，甚至出现“新官不理旧账”的项目交接断层。

最直接的后果就是形成庞大的公共财政包袱。一些投资数十亿的仿古古城、主题公园，在开业初期短暂热闹后，由于缺乏文化内涵和持续的业态支撑，迅速沦为“空城”，地方财政需要为此负债数十年。

张家界斥资25亿元打造的大庸古城，因缺乏核心运营能力，最终破产清算，日常购票的游客甚至不足20人。更极端的案例是贵州某县，举债400亿元全域投入文旅项目，最终只留下一栋全国闻名的网红烂尾楼，无后续开发能力。

绿树环绕的仿古文旅塔楼建筑外观

因此，从政策层面，文化和旅游部在2026年7月发布的新版《国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建工作方案》中，明确要求停止低效形象工程投入，将资源向存量盘活、内容更新和消费端运营倾斜，并实行2年动态考核，从根源上杜绝“只建不运营”的问题。

如今的游客，消费逻辑正在发生根本性转变。他们不再满足于“下车拍照、上车睡觉”的打卡式观光，追求的是深度的情绪价值和在地文化体验。

然而，许多地方提供的文旅产品严重同质化，仿佛“复制粘贴”：统一的灯光秀、毫无本地特色的网红小吃街、全国批发的“我在XX很想你”路牌、随处可见的汉服旅拍店铺。这种审美与体验的双重透支，导致游客的复访率极低，几乎为零。

当游客的“情绪价值”需求得不到满足时，他们就会用脚投票。尽管2026年暑运全国铁路旅客发送量预计同比增长约7.1%，但许多景区和酒店却出现了“旺丁不旺财”的尴尬局面。

数据显示，海南个别旅行社的暑期营收同比下降了40%，长沙高星酒店千元级房价普遍下探至五六百元，酒店全业态的每房收入全线下跌。这说明，单纯靠免门票引流，而没有同步搭建起能承接消费的多元场景，流量根本无法转化为实际收益。

要破解这个难题，各地需要转向“留量”运营，打造不可替代的体验。比如，广西推行127家A级景区“一票3日使用制”后，参与景区游客的平均停留时间从4小时提升到了10小时，有效拉动了吃、住、行、游、购、娱等综合消费。

对于资本方而言，文旅项目一度被视为金融工具，其核心逻辑是“文旅搭台，地产唱戏”——通过文旅为项目抬升地价，最终靠配套的住宅销售实现快速回血。在这种模式下，文旅运营本身被长期边缘化，缺乏持续创新的动力，导致产品空心化。

这种模式的抗风险能力极弱。一旦房地产市场调控或消费环境变化，项目就会因缺乏核心吸引力而陷入困境，前期投入全部沉没。浙江温州的山根音乐艺术小村就是一个典型案例。该项目宣传总投资11.5亿元、占地613亩，但实际仅开发了174亩，排污、公厕等基础设施严重缺失。

在经历了一年多的红火后，游客体验感差导致几乎没有回头客，商户集体抗租、集中退场，项目迅速全面萧条。这种“利用”而非“运营”文旅的思路，最终会反噬资本本身，形成一地鸡毛的烂尾结局。

大型文旅主题园区夜间灯火通明的运营场景

综合来看，旅游城市要摆脱假期依赖，没有一个放之四海而皆准的万能模板。所有成功实现长期活力的案例，都指向同一个核心：

回归自身资源禀赋，找到适配的客群和运营路径，而不是盲目模仿所谓的“网红模式”

。

不同类型的城市，有着截然不同的解法。一线城市周边1小时休闲圈，应该主打高频次、低决策成本的微度假产品，比如浙江海盐通过完善日出观景、打造文学旅居空间和亲子乐园，将过境游客变为过夜游客，2026年上半年过夜游客增长了6%。

众多游客在海滨一同观赏日出时分的海景

对于距离核心客源地3小时以上的远郊县域，其核心活水在于培育长周期旅居客群。例如，贵州遵义习水县，每年夏天吸引约30万长住避暑游客，回头客占比超过

80%

，形成了完全不依赖假期的稳定基本盘。

而对于偏远、全年适宜旅游时长不足3个月的小众资源型城市，强行追求全时段高客流就是一场灾难，它们的合理运营边界就是优化旺季服务，深耕垂直的户外、文化等细分圈层，避免无效投资。

暑期10亿人次的流动，证明了中国文旅市场的巨大潜力。但浪潮退去后，真正能留在岸上的，不会是那些盲目跟风、同质化复制、靠短期流量收割的“裸泳者”。只有那些尊重市场规律、深耕内容运营、提供独特价值的旅游城市，才能拥有穿越周期的长久活力。