一年超12000家旅行社退出市场，暑期旺季订单普遍腰斩。继婚庆行业之后，旅行社正在经历一轮剧烈的行业洗牌。

文旅部公开数据显示，今年上半年，国内有2400多家旅行社完成注销、撤销或是吊销。

回看去年行业境况更为严峻，2015年国内新注册的旅行社相关企业超八万家，时至今日维持存续在业状态的仅6.8万家，一万两千多家企业彻底退出赛道。

本该迎来客流高峰的暑期，不少线下旅行社门店却门庭冷落。行业调研反馈，超八成旅行社暑期订单同比下滑30%‑50%。

这并不代表国人失去旅游热情。七月份国内旅游出游12.3亿人次，同比上涨18.7%，旅游总收入突破9200亿元，创下五年新高，各大景区人头攒动。

大众没有放弃出行，只是慢慢放弃了传统跟团模式。旅游市场热度居高不下，旅行社却生存艰难，背后是整个旅游行业底层逻辑的转变。

回溯三四十年前，旅行社曾站在行业风口。上世纪80年代，国旅、中旅、青旅三家国字号机构占据近八成市场份额，主要接待境外游客与单位集体出行，普通民众自主出行选择十分有限。

90年代市场化放开后，旅行社迎来红利期。1993年山东国际旅游集团接待游客不足万人，营收就达到6200万元，利润426万元，放在当时属于相当可观的收益。

这份高额收益，本质吃的是信息差红利。

互联网尚未普及的年代，旅行社手握普通游客难以获取的资源。

票务、酒店资源被渠道牢牢把控，普通人购票订房处处受限，旅行社依靠合作渠道拿到优先资源。

公共交通不完善的时期，点对点大巴接送，解决异地出行转车赶路的痛点；去往陌生城市，吃住行游玩的攻略信息，也只能依靠旅行社获取。

依托这些优势，旅行社行业快速扩张。1998年国内旅行社仅6200余家，2015年暴涨至27000余家，十七年规模翻三倍。

市场涌入大量从业者，竞争随之加剧，

零付团费的畸形商业模式开始盛行。

以极低价格甚至近乎免费吸引游客报名，千元价位就能包揽异地多日游的机票、住宿与餐饮。团费本身没有利润，旅行社盈利全部押在购物与自费项目上。

业内曝光，这类低价线路购物、自费项目利润可达成本的5‑12倍，商品溢价空间巨大，导游、地接社从中抽取高额返佣。

2016年云南接待团队游客2700多万人次，95%以上都属于零付团费团，游客参团，大概率会被带入购物场所。

强制消费、变相诱导消费的新闻频频曝出，持续消耗消费者信任。黑猫投诉平台上，旅行社相关投诉超27000条，集中在欺诈、强制消费、虚假宣传等问题。

多地都爆出导游逼迫游客消费的现场事件，相关涉事主体陆续被监管立案处罚，可行业口碑已经受损严重。

口碑滑坡

只是旅行社遇冷的其中一环，互联网彻底抹平信息壁垒，才是压在传统旅行社身上更重的担子。

机票酒店价格在各类线上平台公开透明，真实用户评价可供参考；短视频、内容平台能够获取完整出行攻略，导航打车工具解决异地出行难题。

各大OTA平台直接对接酒店、景区与车队，绕开旅行社这一层中间商。

行业利润被不断压缩。2024年全国旅行社总数64000多家，整体营业利润37.81亿元，折算下来单家旅行社年均利润仅5.85万元，月均收益不足五千元。

依靠打包票务、住宿赚取信息差价的路子，已经很难走通。

年轻人出行观念的转变，进一步冲击传统跟团产品。相关报告显示，52%的年轻人更偏爱自由行，选择跟团游的群体仅占26.8%。

传统旅行产品赶早出发、长途赶路、走马观花打卡，还要预留大量购物时间，流水线式行程，已经很难打动当代游客。

行业陷入恶性循环，产品高度同质化，只能靠低价抢客；低价团又依赖购物回扣维持运转；购物纠纷拉低口碑，客源进一步流失，只能继续打价格战。

监管层面也在加速行业出清，2026年上半年，文旅部门注销吊销2400多张旅行社经营许可，短视频平台下架数万条违规低价游内容，封禁八千多个直播账号。

但这不代表旅行社行业走到终点。标准化薄利生意愈发难做，定制化服务赛道反而迎来增长。2025年国内定制旅行市场规模突破1200亿元，同比上涨14%。

家庭亲子出行、高难度户外线路，需要完整路线规划、专业领队、风险预案和后勤保障。

这类复杂出行场景，普通游客自行筹备成本很高，愿意为专业服务付费。

旅行社的价值正在重构，不再售卖别人拿不到的信息，而是提供普通人难以完成的安全、省心、高体验感服务。

很多传统行业都经历过相似的变革，出租车遇上网约车，线下实体店遇上电商。新技术很少消灭需求，只会改变需求的实现方式。

年轻人真正在淘汰的，是旧时代靠信息蒙蔽、低价引流、收割一次性客户的商业模式。

时代已经改变，套路不再奏效，真诚与专业，才是旅游业新的生存底牌。