从世界级旅游目的地建设，到避暑旅居、康养旅居加快发展，再到“村超”“村BA”、桥旅融合等新场景不断涌现，贵州旅游正在进入从“有资源、有项目”向“强产品、强运营、强效益”转变的新阶段。县域是贵州旅游资源最集中、文旅项目最丰富，也最考验产品转化和运营能力的基本单元。生态、民族文化、传统村寨、非遗等资源怎样真正变成游客愿意消费的产品？短视频带来的“流量”如何沉淀为游客停留和消费的“留量”？政府、企业、村集体和村民怎样形成长期稳定的利益联结？围绕这些问题，“黔进派”记者专访了贵州财经大学教授、贵州旅游经济与管理研究院院长杨春宇，从县域旅游发展和企业运营的角度，谈谈贵州文旅下一步应该把功夫下在哪里。
记者：贵州不少区县手握生态、民族文化、非遗、传统村寨等资源，有些地方资源条件很好，市场表现却没有达到预期，甚至出现“资源很好、产品较弱，叫好不叫座”的情况。从您的观察看，问题主要出在哪里？
杨春宇：贵州很多地方确实不缺资源，真正需要解决的是资源价值怎样完成市场转化。过去做旅游，很容易形成一种思维习惯：先看自己“有什么”，有山就做山，有水就做水，有民族文化就建民族文化项目。资源梳理得很丰富，但到了游客这一端，可能仍然回答不了几个最基本的问题——为什么我要专门到这里来？来了以后玩什么？能够停留多久？最后愿意为什么付费？
所以，资源优势和旅游竞争力之间，还隔着产品这一道关。
首先要解决定位的问题。一个县有十种资源，并不意味着十种资源都要做成旅游主打产品。资源越多，越要学会做取舍。真正好的定位，是能够从众多资源中找到一个最有辨识度、最能形成市场记忆，也最有条件持续运营的核心价值，再围绕它配置其他资源。什么都讲，最后游客往往什么都记不住。
其次要解决产品化的问题。文化不能一直停留在展馆、展板和解说词里。苗绣也好、银饰也好、屯堡文化、红色文化也好，都要进一步回答“游客怎么参与”。可以变成一顿饭、一次手作、一场演艺、一条线路、一晚住宿，也可以变成研学、旅拍、节庆和生活体验。游客真正能够进入这个场景，文化才从知识变成体验，资源才开始产生消费价值。
还有一个比较普遍的问题，就是过去有些地方比较重建设、轻运营。景观打造出来了，项目也建成了，但谁来运营、卖给谁、淡季怎么办、怎样形成二次消费，这些问题考虑得相对靠后。现在贵州旅游已经进入更加看重经营管理和市场效益的阶段，项目建成只是开始，运营能力越来越决定一个项目能不能活得下来、活得长久。
简单来说，资源决定一个地方有没有做旅游的基础，产品决定游客来不来，运营决定旅游能不能真正形成产业。今后县域文旅竞争，拼资源的成分会越来越少，拼资源转化能力的成分会越来越大。
记者：现在短视频、新媒体传播非常快，一些县域和景区可能因为一个事件、一个场景突然“出圈”，但也存在热得快、退得快的问题。贵州县域文旅怎样把短期“流量”真正转化为长期“留量”？
杨春宇：首先要正确看待流量。对一个县域旅游目的地来说，能够被看见当然是好事。过去很多地方最大的问题就是“养在深闺人未识”，现在新媒体把传播门槛大幅降低了，一个村寨、一座桥、一场赛事，都可能迅速获得全国关注。这给贵州很多原来知名度不高的地方提供了很好的机会。
但流量解决的是“看见”，旅游最终要解决的是“留下来”。
游客刷到一个视频，产生的是“我想去看看”；真正到了目的地以后，还要有足够的理由让他从“看一眼”变成“玩半天”，从“玩半天”变成“住一晚”，再从“住一晚”变成“以后还想来”。这一条链条如果没有建立起来，再大的网络流量都可能只是匆匆过境。
因此，我觉得县域当前特别需要补的是停留型产品。白天看景只是第一层，晚上有没有夜游、夜演、夜市和夜间社交空间？看完景以后，有没有值得坐下来慢慢体验的村寨、街区、茶馆、咖啡馆、非遗工坊？住下来以后，第二天还有没有另一种生活方式可以体验？这些细节决定的其实就是停留时间和人均消费。
贵州现在提出发展旅居产业，这里面一个很重要的变化，就是旅游消费逻辑正在从“来了多少人”进一步转向“留下多少人、留下多长时间、产生多少消费”。这种变化也要求县域不能只围绕景点做文章，而要把住宿、餐饮、文化体验、休闲生活、公共服务一起做成完整的目的地产品。
县域还要特别注意避免“网红化”对旅游产品本身形成反噬。有些地方为了流量不断复制热门场景、模仿网络玩法，短期看容易获得传播，但时间一长，地方本身的文化特色反而被冲淡。真正能够长期留住游客的，仍然是别人替代不了的在地生活和文化体验。
所以我更看重一句话：流量可以把游客带到门口，产品才能把游客留下来。县域做新媒体传播，最终还是要落回产品、服务和生活场景。只有游客来了以后觉得“值得住一晚”“下次还愿意再来”，网络上的热度才真正变成了旅游产业的价值。
记者：贵州有大量村寨型文旅项目，往往涉及政府、企业、村集体和村民多个主体。政府负责基础设施，企业负责市场运营，村集体和村民提供土地、房屋以及文化资源。这套模式真正要长期跑通，您认为最关键的是什么？
杨春宇：村寨旅游其实比一般景区更复杂，因为它既是旅游空间，也是老百姓长期生产生活的空间。景区可以比较明确地划分经营边界，但一个村寨里面有住房、有土地、有生产活动，也有几百年延续下来的生活方式和文化传统。因此，村寨旅游要走得长远，首先必须处理好各个主体之间的关系。
我认为最重要的是把四方的角色真正理顺。
政府主要解决公共服务和发展环境，包括道路、停车、环境整治、公共设施以及市场监管。政府可以搭平台、补短板、定规则，但不宜长期替市场主体做经营。
企业的优势应该体现在专业运营，包括产品设计、营销推广、客源组织、服务标准和商业模式。企业进入村寨，价值不能只是投入资金修几个项目，更重要的是把过去零散的资源组织起来，形成可以持续经营的产品。
村集体在中间非常重要。很多时候，企业不可能逐户与村民协调，村集体既要代表村民参与资源整合，也要做好利益分配、公共事务协调和文化资源保护。
而村民不能只是站在景区外围“看游客”。他们本身就是村寨文化最重要的参与者。开民宿、做餐饮、从事讲解、制作非遗产品、参与演艺，或者将房屋、土地等资源通过规范方式参与经营，都可以成为分享旅游收益的渠道。
因此，一套好的村寨文旅模式，最终一定要形成清晰、稳定、可持续的利益联结机制。工资是一种收益，经营收入是一种收益，租金、入股分红、服务采购也是收益。关键是让村民知道自己为什么参与、能够获得什么，而且这些收益不是只在项目开业第一年存在。
判断一个村寨旅游项目成功不成功，不能只看一年接待了多少游客，还要看企业有没有合理利润，村集体有没有稳定收入，老百姓有没有真正受益，地方文化有没有因为旅游得到更好的保护和传承。几个方面能够同时成立，村寨旅游才具有持续发展的基础。否则，游客来了很多，老百姓参与感不强；项目建得很漂亮，企业又长期亏损，这种模式都很难走远。
专家简介：
杨春宇，博士，三级教授，博士生导师，贵州财经大学旅游经济与管理研究院院长，省管专家，享受省政府特殊津贴专家，文化和旅游部优秀专家，中国旅游景区协会专家委员会委员，贵州省高校哲学社会科学学术带头人，国家旅游局旅游业青年专家；“黔进派”文旅策划、文旅企业文化建设特约专家。在国内外权威期刊发表论文50余篇，人大资料复印中心《旅游管理》全文转载7篇，出版专著4部。曾获多项贵州省哲学社会科学优秀成果奖、国家旅游局旅游研究院优秀科研成果奖，主持完成国家社科基金项目等。
贵州日报天眼新闻记者 萧宇
编辑 马燕
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