8月28日，大理开了一场覆盖全州所有涉旅主体的警示教育大会，12县市文旅执法负责人、所有在册旅行社、在册导游代表、旅游车公司、购物店负责人全部到场，现场每人领到一份《约谈告知书》。
相关负责人在涉旅警示教育大会上发言
同时，海南上半年刚吊销了11家旅行社，丽江8月直接吊销涉事旅行社许可证、导游被行拘——大理这次出手的力度，和全国第一梯队热门旅游城市的最高整治标准完全对齐，没有落后。
但围绕这场整治，评价两极分化：有人觉得这轮动真格了，有人觉得还是老一套，问题会反复反弹。两边说的其实不是同一件事——一个在比“现在的执法力度”，一个在问“老问题能不能根除”。下面从三个视角拆开看。
从普通游客的体验来看，这轮整治的落地动作是实打实的。
2025年，大理文旅部门常态化执法累计出动执法人员5242人次，检查涉旅经营主体1720家次、旅游团队2919个，处罚旅行社19家、导游25人，发布了9期文旅“红黑榜”。
6月下旬开始，每天安排6名执法人员驻守大理古城、喜洲等热门景区滚动排查，累计检查旅游团队1446个次，当场查处导游违法案件12起，大理市筛查涉旅违规线索198件，作出行政处罚61件。
执法人员在涉旅经营场所开展现场检查
最具震慑力的是执法手段的突破。大理查办了云南首例导游强迫消费刑事立案案件——导游松某长期强迫游客购物，多次行政处罚拒不整改，最终被移送检察机关批捕。
同时上线了黑名单导游人脸识别预警系统，9名多次违规导游被纳入黑名单，系统自动拦截其进入购物店带团消费。这个技术手段比国家文旅部仅要求“公示黑名单”的常规指引更严格，属于全国少数能实现全场景进场拦截的案例。
拿出数据看效果：全省“30天无理由退货”机制落地大理，2026年1至7月累计为游客办理退货11657起，退货总金额超7869万元；截至7月底，“游云南”平台大理游客投诉量较去年同期下降37.9%，导游强制购物类退货申请同比下降19.32%。2025年大理游客消费满意度达到98.5%。
这些数字对应的是游客遇到的真实痛点。云南省今年1至8月旅游投诉主要集中在虚假宣传、擅自增加另行付费项目、擅自变更旅游行程、定金纠纷、诱导消费、服务质量问题、退团退费纠纷等方面——大理近期公布的典型处罚案例，几乎全部覆盖。
比如市场监管部门对导游把鸭肉干、猪肉干冒充牦牛肉干卖给游客的行为进行了罚款，文旅部门对胁迫游客消费的导游和旅行社作出停业整顿、罚款2000元至8000元不等的处罚。
配套上线的“投诉不出景区、问题就地化解”快速处置机制，精准匹配了强制购物类投诉的处置需求。
从旅游市场治理的纵深来看，这轮整治在机制层面做了几件事，确实走到了全国同类城市的前面。
第一，跨部门协同不再是口号。过去文旅、市场监管、公安“各管一段”，整治容易“雨过地皮湿”。今年3月大理多部门联合出台专项整治细则，4月建立月度联席、线索互通机制，常态化联合巡查、约谈、办案。
大理市文化和旅游局局长薛敏说：“过去发现问题要层层转交，现在一条线索出来，多部门同步响应、联合处置，效率提升十分明显。”
第二，技术手段实现了从“事后查处”到“事前预警”的转变。全域涉旅购物店监控接入州市两级文旅监管平台，专人全天候线上巡屏；对行程报备与实际进店不符的团队一律叫停立案。横向对比，这个模式已经对齐三亚、丽江当前最先进的跨部门协同和智慧监管体系。
第三，行刑衔接落地程度全国领先。大理打破文旅执法与公安办案的壁垒，线索即时互通、同步联合取证。导游松某的刑事立案，实现了云南同类案件零的突破。
相比之下，丽江8月对导游王某东的顶格处置是吊销旅行社许可证、吊销导游证、行政拘留；海南上半年全省整治吊销11家旅行社、注销94家，对3名导游作出处罚。行刑衔接的落地程度已经和上述城市处于同一层级。
问题在于，上述所有动作，回答的是“执法力度够不够”，但没法回答“老问题能不能根除”。
央视8月16日曝光云南低价游灰产时，揭示的是整个产业链的运作逻辑：组团社低价揽客并向地接社收取人头费，地接社接团就处于亏损状态，只能赌游客购物拿提成回本；旅途中途频繁更换导游，每一位新导游都急于推销商品。
这套负团费、赌团机制，是乱象反复反弹的底层原因。
而截至目前公开的整治信息，大理官方虽然提出要“全链条打击、斩断低价游利益链”，但实际公示的查处进展，仅涉及单个涉事导游和1家大理本地购物店停业整改。针对线上短视频低价引流平台、跨区域层层转包旅行社等上游主体，尚未对外披露深挖动作和查处成果。
央视曝光后，云南省文旅厅表态将“紧盯资金流水溯源倒查组团社、地接社、购物店、线上引流平台等各个环节”，但这部分目前仍属于表态阶段，没有可验证的落地成果。
另外，官方公开的整治方案仅笼统提及“推动旅游市场综合监管机制常态化、长效化运行”。这就意味着，一旦本轮整治高压过去，缺乏外部监督的自我纠错机制能否持续运转，仍然存疑。
还有一个容易被忽略的角度：这次整治的聚焦范围是低价游和胁迫消费，同时，洱海周边违规垂钓取水、古城夜间噪声扰民占道经营等其他游客反馈集中的乱象，也在不同层面得到关注和处理。
执法人员夜间在洱海周边开展巡查工作
放开来看，大理的旅游市场治理不是单一战役，而是一个需要持续覆盖多个领域的系统工程。
回到最初的问题：怎么看这场整治？
从法定标准和同类城市先例来衡量，大理这次做得够狠——智慧监管、行刑衔接、执法力度，全部对齐全国第一梯队，没有偷懒。过往同类整治的成效数据也证明，持续高压确实能带来投诉率下降、满意度提升。
但“做得够狠”和“根除老问题”之间，隔着一个被反复曝光、却始终没有被完整揪出来的利益链。目前公开的动作，大部分还是打在末端导游和门店身上，上游的引流端、转包端、资金端，还没有被真正翻出来。历史经验已经反复证明，只处理末端、不斩断源头，乱象具备极强的再生能力。
景区执勤人员在岗维护旅游市场秩序
所以综合判断是：这轮整治在“当下能做的”层面，已经做到了国内旅游城市治理体系的第一梯队实践，游客的短期体验改善是真实可感的。
但它目前能回答的，也只是“当下”这个时间尺度的问题——能不能把“当下”延续成“长期”，取决于后续对完整利益链的深挖能否落地，以及第三方独立督查机制能否真正建立。这两块，目前还都停在纸面上。
