曾经，外出旅游对不少农村群众而言是一件遥不可及的奢侈事。如今随着乡村振兴持续推进，农民腰包越来越鼓，出行观念发生巨大转变，走出村庄看世界，成为越来越多农村居民的新选择，催生规模庞大的乡村旅游消费市场。
相关数据显示，2025年农村居民国内出游达到15.26亿人次，旅游消费突破1万亿元，出游意愿高达81%。2026年上半年，农村居民出游8.69亿人次，占国内出游总人次近四分之一，农村文旅消费已经成长为万亿级别的蓝海市场。
农民愿意出门旅游，背后是多重条件的改善。农民收入稳步提升，现代农业减轻农务负担，便捷的公路、交通网络，不断完善的乡村养老保障，打消了大家出行的顾虑。不少农民的消费理念悄然转变，不再一味存钱建房，而是愿意拿出积蓄体验远方风景。河南、山东等地不少村民，趁着农闲开启旅途，亲身感受不同地域的风土人情。
不少地方还创新模式，降低农民出游门槛。新疆部分村庄依托集体经济，补贴村民外出旅游，甚至把老年人出游福利写入村规民约。文旅企业、交通行业也推出惠民举措，山东景区设置农民免票月，华夏航空推出乡村首乘优惠机票。这类举措不仅丰富村民的精神生活，也带动景区餐饮、特产等配套消费，激活淡季文旅市场。
繁荣背后，市场短板同样不容忽视。当下多数旅游产品，都是按照城市游客的喜好设计，与农村游客的需求存在错位。农民游客客单价相对偏低，不少旅行社利润微薄，很难长期稳定运营。部分旅游项目定价偏高、配套缺少适老化设计，也影响农村群体的出行体验。
想要持续释放农村文旅消费潜力，文旅行业需要转变思路，深度读懂农民游客的真实需求。因地制宜打造晒秋等乡土特色体验项目，开发性价比高的特产文创，杜绝虚假低价营销。完善景区适老化设施，优化高峰期客流安排，推出接地气、实惠靠谱的旅行方案。
农民出游热潮，是乡村振兴带来民生改善的生动缩影。兼顾市场效益与群众需求，持续优化文旅供给，才能让更多乡村居民安心出行，让这片万亿消费市场稳步发展。
