签证费用上涨，让赴日旅游的成本再次进入公众视野。日本外务省公布，自2026年7月1日起，一般单次入境签证费调整为约15000日元，多次签证约30000日元，具体收费及豁免情况因国籍和访问目的有所不同。

对一个家庭来说，签证只是旅行账单的一部分。机票、酒店、交通和购物加在一起，才决定这趟旅行值不值得。但对日本旅游业而言，收费调整发生在一个敏感时期：中国客源已经承压，企业需要争取订单，政策又增加了部分游客的出行成本。

真正值得琢磨的是：这几种力量叠加之后，谁能继续赚钱，谁要先承担损失。

日本政府观光局数据显示，2026年7月访日外客约344万人，同比增长0.1%。韩国、美国及多个欧洲市场，当月人数创下历年7月新高。总量看起来平稳，企业的感受却可能相差很大。一家接待欧美自由行游客的城市酒店，与一家依赖中国旅行团的地方旅馆，面对的是两套订单。一家面向国际游客的餐厅，与一家围绕中国游客采购偏好备货的免税店，也很难同步受益。

游客总量可以相互补充，具体企业的收入却需要重新争取。

这里的关键在于消费结构。野村综合研究所援引日本观光厅2025年第三季度数据指出，中国内地及香港游客的消费中，购物占32.5%，高于其他客源常见的购物占比。这意味着，中国客源变化对零售商的影响，可能比对某些住宿企业更直接。其他市场游客增加，新增消费未必流向原来的商店、巴士公司和地方酒店。

旅游业的调整成本，就藏在这种错位里。企业过去围绕特定客源配备了导购、车辆、库存和合作渠道。这些投入无法随着游客国籍变化立即转换。重新定位需要时间，租金、工资和贷款却照常支付。

因此，观察日本旅游业，既要看来了多少人，也要看钱流向了哪里，以及原有经营者能否跟上变化。

旅游业有一个特点：大量成本提前发生，产品又很难储存。

酒店今晚空着的房间，明天无法补卖；旅游巴士少跑一趟，车辆折旧和保险不会暂停；免税店销售下降，场地租金也不会自动减少。所以，收入下降一成，利润的降幅可能远超过一成。

对于经营稳定的大企业，客源变化可以通过调整渠道、价格和产品应对。对负债较高、客户来源单一的小企业，几个月的订单不足，就可能消耗掉多年积累的现金。这也是我认为最值得关注的地方：宏观统计中的温和波动，可能在某些地区、某些企业身上形成剧烈冲击。

接下来还可能出现连锁反应。订单减少，企业缩减服务；服务减少，旅行便利性下降；便利性下降，又削弱游客选择这个目的地的意愿。

航班尤其重要。航线需要一定客流支撑，游客又依赖航线形成出行计划。一旦班次减少，出发时间和价格的选择范围随之收窄，需求恢复也会更慢。企业最怕的，是短期客源下降逐渐改变了整套服务网络。等市场回暖时，原来的航班、合作伙伴和员工已经散了，再恢复就需要重新投入。

对于预算充裕、目的明确的游客，增加一笔签证支出，未必会改变行程。但旅游市场里还有大量尚未决定目的地的人。他们可能同时比较日本、东南亚以及国内目的地。签证手续、退款规则、航班时间和安全感，都会进入比较。

一次涨价，未必单独决定选择；几项不便叠加，就可能让某个目的地被排到后面。因此，签证收费带来的影响，取决于游客有多少替代选项，也取决于其他体验是否足够有吸引力。

与此同时，当前中国客源的变化有更长的背景。日本政府观光局统计显示，2026年第一季度中国内地访日人数同比下降54.6%，时间早于7月收费调整。出行提醒、双边关系预期、航班安排、家庭预算等因素，需要放在一起观察。要判断签证涨价造成了多少额外影响，还需比较政策实施前后的变化，并排除其他因素。

这种区分具有实际意义。判断错了原因，补救措施就容易失效。打折可以缓解价格压力，增加航班可以改善便利性，稳定清晰的信息则有助于减少顾虑。不同问题，需要不同办法。

提高旅游相关收费，可能服务于行政管理、基础设施维护和游客接待。热门目的地确实需要承担交通、环卫和公共服务压力，合理收费有其讨论空间。

但政策评估必须同时考虑需求变化。收费提高后，单个游客贡献的财政收入增加；如果部分游客因此改变目的地，商店、酒店、餐厅和交通企业就会损失订单。政府获得的收入，与企业承担的成本，并不会自动对齐。

这会产生一个容易被忽略的问题：收费增加的收益较容易统计，分散在各地企业身上的损失却更难完整呈现。

尤其对依赖旅游的地方城市，影响还会延伸到就业和商业租金。游客消费减少，商家会压缩采购和用工，房东、供应商也会受到波及。

因此，一项收费政策是否划算，应当观察实施后的净效果：新增收入是否改善了服务，是否影响客流，是否让某些地区承担了过大的调整成本。旅游消费额、企业利润、税收和GDP增加值，也需要分别计算。机构提出的年度损失测算，可以帮助理解风险规模，但必须保留其情景假设，不能直接当作已经发生的损失。

旅游需求有很强的可选择性。一个家庭想休假，通常拥有多个目的地；同一个目的地，也存在旅行团、自由行、短途和深度游等不同产品。这让目的地之间的竞争更加具体：手续是否方便，价格是否透明，遇到问题能否解决，有限的假期会不会被折腾消耗。

一次好的体验，有机会带来复购和亲友推荐；一次糟糕的体验，也可能让消费者多年不再考虑。

不过，客源变化并不是永远无法逆转。只要吸引力仍在，便利性和预期得到改善，游客仍可能回来。真正增加恢复难度的，是企业在需求低谷中失去服务能力，或者把短期游客当作可以反复加价的对象。

对日本经营者而言，中国市场值得认真维护，同时也需要拓宽客源。多元化的目的，在于降低单一市场变化对现金流的冲击；维护老客户，则能减少重新获客的成本。对中国旅游业而言，同样需要记住这一点。争取游客需要宣传，留住游客更依赖日常经营。价格透明、服务可靠、投诉有人处理，这些看起来普通的事情，往往决定一个目的地能否持续获得订单。

日本旅游业当下面对的考验，是能否把客源结构变化转化为经营调整，避免压力长期集中在少数地区和企业身上

政府需要算清收费的综合效果，企业需要减少对单一客源的依赖，目的地则需要持续降低旅行中的不便。归根结底，游客花的是自己的钱和假期。他们没有义务维持任何地方的增长目标，也无需为企业过去的扩张计划负责。让一次旅行值得付出，下一张订单才有可能回来

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文 | 贺念慈 武汉大学区域经济学博士研究生