我碰到酒店老板，喜欢问同一个问题：去年住在你店里的客人，你现在能直接联系上的，有几个？
十个里面，九个答不上来。偶尔有人报个数字，三五百、七八百。我再追问一句：那去年一共住了多少人？
这个数字一出来，前面那个就显得很难看了。两三万人次，最后联系得上的，三五百人。
也就是说，超过百分之九十的客人，走出你大门那一刻，就跟你没关系了。
房是满的，灯是亮的，报表也还过得去。可这家店，其实没有客人。
今天想聊的就是这件事，以及它怎么一步步发生的。
很多店的“满房”是买来的，不是攒下来的
一、客人是怎么一步步不属于你的
1、先看最外面这一层
现在大部分酒店的客人，是从平台上下来的。每个月交出去的那笔钱，很多老板记在账上叫“渠道成本”。
我建议你换个词：这不是手续费，是租金。你买的不是订单，是“被客人看见”的资格。
租来的东西，到期走人，不打招呼。
今天平台把你排在前几位，你就有客人。明天算法调一下，或者隔壁多掏了点推广费，你的客人就去了别人家。你不会收到任何通知，只是发现订单掉了一截，然后怀疑是不是淡季来了。
多数时候都不是。就是排名掉了。
所以“我们有客人”这句话，准确说法是：这个月，我把客人租来了。租金一停，人就走了。
昨天我陪跑的山东一家酒店老总，和我说这几天OTA订单下滑厉害，让我帮着看看是什么原因。最后查出是平台排名变动带来曝光不足，最后进入详情页的客人少了，订单数量自然就下滑了。
2、再往里一层，更隐蔽
一个客人在你这儿住过十次，你对他了解多少？
大概是：姓什么，身份证号，住了几晚，付了多少钱。
那平台了解多少？它知道这个人常住哪个城市，一年出几趟门，会不会因为一顿早餐改主意，上次投诉怎么收场的。
于是有个挺荒唐的事实——
客人躺在你床上睡了一晚，第二天早上，他住进了别人的数据库。
在你的系统里他是一张订单，在别人的系统里他是一个人。订单会过期，人还会再来。这两件事放在一起，结果只有一个：平台推谁，他跟谁走。
这里我得说句公道话：这不是平台不讲道理，客人是它花钱聚起来的。
问题在于，你本来也有机会记住他，而且位置比平台好得多——他睡你的床，吃你的早餐，跟你的人当面说过话。
3、最扎心的
比价发生在入住之前，也发生在入住之后，它从来没停过
现在最常见的画面：客人已经站在你大堂里，行李箱立在脚边，人低着头还在手机上翻。
翻什么？比价。还没办入住，他就在看隔壁是不是便宜二十块。
因为在他心里，你跟隔壁那家是可以互相换的——床差不多，早餐差不多，前台那句话一字不差。
一旦可以互相换，剩下的唯一区别就是价格。
所以很多老板把降价当竞争手段，这个判断我不同意。降价不是手段，是结果——客人看不出你跟别人有什么不一样之后，你手里剩下的最后一张牌。
最后一层，发生在客人走了以后。
你做了什么？
大部分酒店什么都没做。做得好一点的，发过一条短信，开头是“尊敬的会员”。
会员卡本质上就是打折卡。一个客人一年住五六次，你可能连他为什么来都不知道——出差？探亲？还是带孩子来看病？
这些不知道，就没法在他下次准备出门的时候，出现在他脑子里。
会员卡记的是账，不是人。
把客人拿回来的三件事
说到这儿得先讲清楚：不是让你跟平台翻脸。那是赌气，不是做生意。平台该用还得用，很长一段时间里它还是最有效的获客渠道。
我要说的是：在用平台的同时，你得给自己留一条不经过平台、也能够到客人的路。
第一件：把每一次接触，换成一个能直接说话的通道
不是留手机号——那是订单信息，不是关系。关系是你能在微信上给他发一句话，而且他不觉得奇怪。
前台递房卡时多说一句：“加一下吧，晚上有什么需要直接找我就行。”成本为零，效果比送一个果盘好得多。
第二件：建一张“人”的档案，不是“订单”的档案
不用花几十万上系统。一个本子或一张共享表就够，只记三样：他为什么来，他上次抱怨过什么，他大概什么时候还会来。
记人，不记房号。房号会变，人不会变。
第三件：把复购交给具体的人
一个本子、一句话，是一家小酒店最便宜的客户资产
谁接待的，谁维护。每个员工认领几十个客人，隔段时间发一条像人话的消息：“上次您说枕头不舒服，我们换了一批，下次您再试试。”
一条这样的消息抵得上二十条群发，因为发消息的人，他认识。
考核也得跟着改：不看发了多少条，看回头了几个。
最后的话
我知道有人会说：这些都太小了。加个微信、记三行字、发一条消息，琐碎，见效还慢。
是慢。可酒店这行本来就是慢生意，凡是能快起来的部分，早被平台打包拿走了。
所以最后留一个动作，它比这篇文章里所有内容都重要：
回去打开后台，把去年住满五次以上的客人数量调出来，写在纸上。再数一数，这些人里面，你现在能直接联系上的有几个。
后面这个数字，就是这家店真正的估值。
三年以后你的店值多少钱，不看楼有多新，看你手里还剩多少个能联系上的客人。
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