一天卖不出20张票的空城，免票30天狂揽1500万，它做对了什么？

2026-08-31 07:54 旅游资讯 5 0

门票一撤，一月百万客流！这座被央视批评的古城，把24亿的学费交成了教科书

一天卖不出20张门票，园区里198间商铺大面积空置，整个项目唯一稳定进账的，是那个天天停满车的停车场。这就是张家界大庸古城曾经的真实写照。24.43亿的投入换来的，是四年累计10.8亿的巨亏，连央视都专门做了一期节目，把它当作人造古城失败的典型来剖析。

转折发生在今年夏天。

7月10日，古城拆掉门票这道门槛重新开园，公共街区全部免费进入，只保留少数沉浸式体验项目单独收费。短短三十来天，入园人数冲破百万，营收做到1500万以上，夜间到访的游客占了八成。工作日每天三万人左右，一到周末就涨到四万上下。一楼商铺全部租罄，二楼出租率也稳定在九成左右，有商户宁愿付比当地高出五成的租金，也要挤进来分一杯羹。

从无人问津到人潮涌动，这座古城的翻身仗，值得掰开揉碎看一遍。

烂摊子是怎么形成的

时间拨回2016年。项目立项时，从拍板到动工只隔了三个月，市场调研基本没做，全凭决策者的经验判断。张家界真正的吸引力在哪？在天门山，在武陵源，在亿万年的喀斯特地貌。游客千里迢迢赶来，是奔着山水来的，不是奔着一条仿古商业街来的。

原定一年半完工的工程，一拖就是将近五年。方案反复推翻重来，预算一路失控，贷款利息像雪球一样越滚越大。楼还没影儿，债先压了上来。

2021年勉强试营业，亏损便一发不可收。头一年亏8400万，之后逐年恶化，2024年单年亏掉5.96亿，顶得上前三年的总和。到2025年，全年营收只有500万出头，净亏损却是5.55亿，窟窿是收入的一百多倍。重金打造的核心演艺，每天坐在观众席里的人还不到20个。

复盘这段历史，问题其实很清楚：项目骨子里是个商业地产盘，指望卖商铺回笼资金，文旅只是包装外衣。再加上全国古镇千篇一律的复制粘贴，游客早就审美疲劳，失败的种子从第一天就埋下了。

不砸钱重建，先动手术

面对越滚越大的债务，运营方没有选择推倒重来，而是走了司法重整这条路。很多人一听“重整”就以为是赖账，其实完全不是。它是在法律框架内重新梳理资产和债务关系，给垂死的项目一个重启的机会，债要还，只是还法和节奏变了。

2025年11月底，张家界中院受理了张旅集团的重整申请。芒果超媒和电广传媒两家产业投资人进场，带来15.86亿增量资金。效果直接反映在财报上：负债率从86%一路降到54%出头，归母净资产从不到3亿涨到18亿以上。2026年5月，ST张家界顺利摘帽。

三家合作方各怀心思，也各取所需。张旅集团甩掉包袱，安心守着自己最擅长的山水景区；芒果超媒线上流量触顶，正愁没有线下场景给自家IP安家；电广传媒在湖南文旅圈摸爬滚打多年，手上不缺成功改造的案例。2025年12月，三方各出6000万成立合资公司共同运营，总投入1.8亿，全部用在内容改造和日常运营上，那24亿建起来的建筑一栋不拆，只换血肉，不动骨架。

免门票，免出来的生意经

最反直觉的一步棋，就是把收了多年却收不出钱的门票直接砍掉。

门票的本质是一次性的进门费，收完就结束了，跟园区的餐饮、住宿、演艺、文创没有形成任何联动。免票之后，门槛消失了，游客进来了，停留时间拉长了，钱花在了铺面消费、沉浸体验和夜晚的灯光演出上。人流变成现金流，靠的是二次消费，不是那几十块的门票。

内容上也下了功夫。好六街把热门综艺里的场景原样搬到线下，年轻人排队打卡；怪市绑定《捉妖记》影视IP，张家界本来就是取景地，故事落在自己家门口毫无违和感；手艺巷引进十一家非遗门店，让游客从“买纪念品”变成“亲手做一件”。

流量、IP、运营、地段，四张牌一张不缺，缺哪张这套模式都玩不转。

火了一个月，能火一年吗

必须泼一盆冷水：现在的热闹，还谈不上成功。

首先，当前的客流很大程度是综艺热度带来的，IP热潮来得快去得也快，热度退潮之后，古城拿什么留住游客？其次，暑期红利明显，这波百万客流里有大量学生游客，真正的考验在淡季。工作日和周末之间那几千人的落差，已经透露出隐忧。商户把铺子租下来只是第一步，游客光打卡不掏钱，租满的商铺迟早会一间间退场。

运营方自己心里也没底。8月18日的公告里，分成比例和运营费用都标注为暂定标准，亏损时可以重新协商。合同里留的这条后路，就是最诚实的表态。

10月，景区还要上线捉妖记主题的沉浸式空间，试图用持续的内容更新对冲热度衰减。能不能成，没人敢打包票。

它真正的价值在哪

全国有两千八百多座古镇，大部分在半死不活地闲置着。大庸古城的意义，不是证明自己彻底翻身了，而是提供了一个可参考的解题思路：先搞清楚游客到底要什么，再用内容和运营去盘活存量，而不是继续砸钱造壳。