琅琊古城

2024 年 2 月，临沂琅琊古城正式开园。结果两年过去，这座从零建起的新城累计接待游客超过 1000 万人次，综合营收破 11 亿，全网曝光量冲到 200 亿次。今年暑期最热的一天，单日进园 6.5 万人。

而台儿庄古城，顶着 "天下第一庄" 的名头，拿着 5A 景区的牌子，暑期却被游客拍到 "辅路上基本没人"，大量店铺关了两三年，118 块的门票进去之后，不少项目还得再掏一次钱。有游客逛完发了条视频：两个小时走完全程，没碰到一个 NPC，没赶上一场表演。

同在山东，都砸了几十亿，都是 "古城" 赛道，差距怎么拉开的？

琅琊古城的操盘方是乐华文旅，老板刘云峰是文旅行业里摸爬滚打多年的人。这家公司的打法很 "重"—— 从选址、策划、建设，到剧目创作、舞美、日常运营、营销推广，全链条自己干，不外包。

资本层面走的是 "国企控股 + 专业运营"：山东财金集团出钱背书，乐华团队负责实打实的内容和运营。谁出钱、谁干活，分得很清楚。

台儿庄的路子完全不同。2008 年重建启动，枣庄市让五家国有煤矿各出 10 万吨煤，凑了 4 个亿当启动资金，前后砸进去 48 亿。城建起来之后，由国有的台儿庄古城旅游集团运营。

这套模式在建城阶段确实厉害 —— 五年时间，一座毁于战火的古城就拔地而起了。但运营是另一回事。国企体制下，做决策要走流程，市场变了反应慢，内容迭代更是跟不上。擅长的是 "管理"，不是 "经营"。

台儿庄把房子盖得很漂亮，但盖完之后，里面装什么、怎么让游客愿意留下来、愿意花钱，这些问题没有得到同样力度的解决。

只此琅琊演出现场

琅琊古城做了一件很多景区舍不得做的事：养了一支 700 人的专职演艺队伍。不是旺季临时招人、淡季解散的那种，是核心团队全部在编，既能保证演出质量，也能根据游客反馈随时调整内容。

具体到产品上，室内有大型史诗演艺《国秀・琅琊》，用了全国首创的折叠天幕技术，把东夷文明和琅琊盛世搬上舞台，两年演了 2000 多场，400 万人次看过。室外有 500 米的空中长廊演艺《只此琅琊》，街区里穿插着水秀、火秀，游客走着走着就能碰到 "王羲之" 跟你论字、"李白" 拉你对诗，剧情走向还能被游客的选择影响。

这套东西直接拉长了游客的停留时间。人留得久，消费自然就上来了 —— 琅琊古城的二次消费人均超过 200 块，不是靠强制消费，是内容够硬，游客愿意掏这个钱。

台儿庄古城

台儿庄其实不缺文化资源。柳琴戏、运河大鼓、鲁南皮影、伏里土陶，30 多项非遗都在城里。但这些东西大多是 "摆" 在那里的 —— 放在博物馆里、放在展示馆里，游客隔着玻璃看一眼就走了。缺少的是把这些文化变成沉浸式体验、变成游客能参与进去的东西的能力。

我翻了不少游客的真实反馈，出现频率最高的几个词是："商业化"" 没表演 ""设施旧"" 二次收费 "。118 的门票已经不便宜了，进去之后茶馆看表演要消费、娱乐项目要单独买票，体验感自然好不了。

琅琊古城虽然也收门票，但真正的收入大头在演艺、餐饮、文创、住宿这些二次消费上。700 人的演艺团队看起来是巨大的成本，但它换来的是游客多停留几个小时、多吃一顿饭、多看一场秀、多住一晚。

更关键的是客群结构。琅琊古城的外地游客占比超过 70%，2025 年临沂河东区接待游客破千万，其中 76% 的外地游客是冲着琅琊古城来的。一座城带火了一个区，这就是内容的杠杆。

台儿庄的情况是，管委会自己在官方文件里写了：门票收入仍然是景区收入的重要组成部分，急需摆脱门票经济的老路。

为什么急却摆脱不了？重建花了 48 亿，"十四五" 又追加了 29.55 亿做升级，2024 年还启动了评级发债。债务压在那里，门票是最稳的现金流，不敢轻易动。

但 118 的门票加上各种二次收费，直接把很多游客挡在了门外。有博主算过一笔账：台儿庄 70% 的游客是周边的，长线客逛完就走，过夜率不到 40%，人均消费不到一千块，钱基本花在门票和住宿上，文创、体验类消费几乎不碰。

淡季更惨，客流比旺季少 40%。冬天去台儿庄，主街还有点人，辅路基本是空的，大量店铺关着门。没有内容撑着的景区，过了 "看新鲜" 的阶段，就只能靠节假日那几天续命。

琅琊古城从一开始就盯着年轻人。毕业季、音乐节、泼水节，这些活动都是冲着年轻人 "爱拍、爱发、爱打卡" 的习惯去的。抖音上多次拿全国游玩类景区榜第一，2024 年还拿了抖音年度最佳营销创新奖。

年轻人来了、拍了、发了，就形成了正向循环：内容好→游客自发传播→更多人来。全网曝光量从 80 亿到 180 亿再到 200 亿，不是靠砸广告砸出来的，是游客一条一条短视频堆出来的。

台儿庄在这方面明显慢了。今年春节《运河古巷》一天演百场还上了央视，热度很高，但这种 "运动式" 的营销过了春节就断了。有分析指出台儿庄的官网功能不完善、移动端推广不力、互动设施跟不上 —— 在抖音和小红书决定旅游选择的今天，线上存在感弱是很吃亏的。

天下第一庄

台儿庄的家底其实比琅琊厚得多。京杭大运河中心点、乾隆题的 "天下第一庄"、二战遗迹、3 公里明清古运河、八大建筑风格融合。

琅琊古城 2024 年才开园，历史是重建的，建筑是新建的，在此之前没有任何旅游品牌积累。但就是这样一个后来者，两年时间跑完了台儿庄十多年没跑完的路。

差在哪？不差钱 —— 台儿庄前后也投了四五十亿。不差地 —— 台儿庄 2 平方公里，比琅琊的 600 亩大好几倍。不差历史 —— 台儿庄有真古迹，琅琊是从零造的。

差在运营思路。琅琊是先想清楚游客来了玩什么、体验什么，再去建场景；台儿庄是先把城建起来、把门票收起来，再慢慢想里面填什么。前者建筑是载体、内容是核心，后者房子很漂亮但灵魂没跟上，最后变成了一个大型仿古商业街。

全国几百座人造古城，大部分都困在同一个坑里：重建设轻运营、重门票轻内容、重硬件轻软件。琅琊古城的价值不在于又多了一座城，而在于它证明了 —— 古城拼到最后，拼的不是谁的房子大，是谁的内容硬。

台儿庄不是没机会。底子还在，资源还在。但要翻身，得先从 "门票经济" 里走出来，把专业的事交给专业的人，把博物馆里的陈列变成游客能参与的体验。这个弯转过来了，"天下第一庄" 才有可能重新回到 C 位。