沉浸式演艺正在成为古城旅游的标配，但不是所有古城都能接住这波红利。

2025年，全国大中型旅游演艺票房174.42亿元，同比增长6.43%。这个数字的内部分化远比表面增速剧烈：传统固定剧场模式的头部企业全线下滑，而轻量化的全域沉浸式演艺正在被各地古城密集复制。

2026年以来，至少10个古城落地了全新的沉浸式演艺项目，无一例外都是轻资产、强互动、小体量的微演艺模式，没有一例是重资产大制作。

这是一次结构性换挡，不是一阵风。判断它能不能成为新趋势，要看清楚换掉的到底是什么。

宋城演艺2025年营收22.58亿元，同比下滑6.61%；2026上半年继续下滑，营收9.62亿元，同比降幅扩大到11.43%。印象大红袍2026上半年营收4714万元，同比下滑15.92%，净利润只剩254万元，同比暴跌75.12%。陕西旅游旗下核心产品《长恨歌》同步走低。

这不是某家公司经营出了问题，是整个品类在失速。更直接的信号是王潮歌操刀、投资8亿元的《只有峨眉山》正式停演。一个坐拥峨眉山年数百万客流的大制作，没能撑住。

问题出在结构上。固定剧场、固定场次、大投入大制作的模式，成本结构是刚性的，折旧摊销每一天都在跑，上座率一旦松动，利润就被吃掉。

而游客的审美在变——Z世代不再被华丽的声光电打动，他们要的是参与感，是能发朋友圈的即时互动，是“我成了故事的一部分”而不是“我坐在台下看别人的故事”。

外因是消费需求变了，内因是这个品类从来没有针对新需求做过成本结构的调整。外因可以等风回来，内因决定了风回来的时候这个模式还能不能接住。传统文旅演艺的病因，内因更致命。

2025年国庆中秋双节，荆州推出“十二时辰”全域沉浸式演艺，把整座古城变成一个没有围墙的剧场。2025年荆州全年接待游客超1亿人次，旅游综合收入780亿元，分别同比增长20%和23%。2026年春节，“荆州十二时辰”核心活动接待游客占假期总游客近10%。

荆州古城门前举行沉浸式花车巡游活动

拐点从这里开始。各地古城看到了一件事：不用花几个亿建剧场，把街区变成舞台、把NPC撒进街巷，同样能留住人，而且落地周期短、试错成本低。

临沂琅琊古城是另一个标本。2025年，

76%的外地游客因琅琊古城而来

，景区二次消费平均超200元，远高于普通景区的80元。2026年春节核心区接待游客65.8万人次，综合营收8000余万元。

核心剧目《国秀·琅琊》累计演出超1900场，观演人次突破400万，平日上座率超85%。

琅琊古城的逻辑不是“做了一场好戏”，而是把演艺变成了消费发动机。游客不是看完就走，而是留下来吃饭、住宿、买文创，整个区域的酒店民宿入住率被拉到了85%以上。

这个模式能跑通，是因为成本结构适配了收益结构。轻量化微演艺的投入主要在人——演员薪酬、NPC互动设计，而不是动辄数亿的剧场基建和折旧。

万岁山武侠城2025年全年营收12.7亿元，同比增长136.5%，靠的是2000多名NPC和日均近3000场次的互动演出，不是靠某一个超级剧场。

万岁山武侠城上演攻城主题实景演艺

2026年以来，河北正定、张家界大庸古城、阆中古城、泉州古城、徽州古城、荆州古城、西安城墙、漳州古城等至少10个古城密集落地了全新沉浸式演艺项目。新增项目清一色是轻量化、场景化、本土文化IP导向的中小体量演艺，没有新增重资产大制作固定剧场。

西安城墙开展古装巡游互动演艺活动

但大庸古城的案例提醒我们，换模式不等于没风险。大庸古城原核心演艺《遇见大庸》2024年起关停，项目累计亏损超10.8亿元，2025年底完成重整后才在2026年7月复业。这次复业靠的是芒果超媒的IP和轻量化改造，不是延续原来的重资产逻辑。

预后要分级看。第一类，已经跑通轻量化全域互动模式的古城，比如临沂琅琊古城、荆州古城、开封万岁山，它们面临的是如何持续迭代内容、防止同质化的问题——这是增长中的烦恼，不是生存危机。

第二类，刚刚跟进的古城，正定、阆中、泉州、徽州等，处在快速复制和验证阶段，成败取决于本土文化IP的挖掘深度和运营团队的互动设计能力，照搬NPC模式但不做本土化改编的，大概率会在一年内遇到复购率瓶颈。

阆中古城街区上演长嘴壶茶艺互动演出

第三类，还在依靠传统大剧场模式硬撑的古城类项目，正处于被替代的倒计时阶段——这轮换挡是结构性的，不是周期性的，等不来风。

这轮沉浸式演艺的趋势，本质上是古城旅游的供给端在完成一次成本结构的重置。轻量化模式降低了入场门槛和运营风险，让更多古城有条件参与进来，而不是只有少数几个有能力投几十亿的头部玩家。

但同时，门槛低了意味着竞争会更激烈，差异化全部压在了内容的创意密度和运营的精细度上。

能持续跑下去的，是那些把本土文化真正转化成可参与、可传播的互动体验的古城，而不是简单复制一套NPC模式的。