转自：中国旅游报

□ 王 玮

翻看这三家旅企半年报，不少业者有一个比较明显感受——旅行社越来越主动地“给自己找价值”。

旅游大盘正在从恢复性增长走向常态化增长。文化和旅游部数据显示，2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。客流仍在增长，但人次增速明显快于花费增速。

这个市场的消费者并没有流失，只是他们的出游习惯在改变——自由行能力增强，对跟团游的依赖性下降，讲求性价比，对小团、定制、主题体验和深度文化产品的兴趣增加。对旅行社而言，这意味着，简单依靠“多卖几张票、多收几个游客”来获得收益，越来越难。现在，“能不能把不同类型的游客留住、服务好，并从中获得合理收益”成为行业的竞争焦点。

三家旅企上半年的动作可以说明这一点——众信旅游的业务正在向更多细分人群延伸，并尝试开发潜水、非遗等主题产品；凯撒旅业通过“凯撒童行”等子品牌和凯撒康养产品线，进一步锁定亲子和银发等具有较强消费意愿和消费力的客群；岭南控股旗下子公司广之旅的思路也类似，其研学、团建、疗愈等产品，本质上都是在契合更细分的消费场景。

这几家旅企的商业逻辑很相近，尝试根据人群、需求和生活方式创造消费场景。这可能会成为旅行社行业发展一个新特点。

一直以来，旅行社的能力更多体现在资源采购、线路组合和渠道分销上。但当游客越来越习惯通过OTA、社交平台和各种数字化渠道完成机票、酒店、景区门票等碎片化预订后，旅行社如果还守着那些标准化产品，商业价值自然会被不断压缩。

做细分客群生意的意义就是在于重新建立旅行社与消费者之间的联系。例如，亲子游客需要的不只是“带孩子去哪里”，而是课程设计、安全保障和教育内容；银发游客关注的也不只是逛景点的数量，还包括节奏、健康、服务和陪伴；年轻人选择小众主题旅行，是因为看重体验稀缺性和社交属性。当产品从“单纯线路”变成“解决方案”，旅行社就有机会获得更大的增长空间。

正因如此，现在，研学、康养、疗愈、赛事旅游、非遗体验等细分赛道越来越受到企业重视。当然，细分不等于把产品包装得更花哨。关键点在于企业有没有能力用产品体系、供应链，满足消费者的需求，并与其形成稳定的购销关系。

在当前的旅游市场，适配需求的产品与高价值服务，正在成为旅行社的核心竞争力。这或许是三家旅企半年报带给行业最值得关注的信号。