外国游客的中国购物清单里，正在出现一些新的名字。

有人在海外社交平台上看到一双PANE，来到上海后专程进店试穿；有人被山下有松的包型与影像吸引，把购买一只中国设计师品牌的包，排进旅行日程。与此同时，以鲜明色彩和趣味设计见长的Tagi.，正沿着跨境电商与实体门店的路径，走近东南亚消费者。

这些现象揭示了中国品牌出海的一种新可能：海外消费者会因为喜欢一种设计、认同一种审美，而主动寻找品牌，甚至为了它走进一座城市的某间店。

对于生活方式品牌而言，这样的吸引力尤其关键。鞋履、包袋、家居小物均处于高度竞争的市场，消费者拥有太多功能相近的选择。品牌必须回答的是：

如何跨越文化与消费习惯的差异，让自身的设计语言与品牌价值获得认同，并将这种认同转化为日常的购买偏好？

PANE、Tagi.和山下有松，给出了三种不同的回答。

PANE

：

让一双鞋成为认识品牌的入口

创立于上海的PANE，依靠薄底德训鞋等复古鞋款与低饱和配色打造出高辨识度产品风格，在大规模搭建海外实体渠道前就收获了海外市场的关注。

对一个陌生品牌，消费者未必愿意先读完品牌故事。但一双鞋的轮廓、配色及其与日常穿搭的关系，能直观地提供决策依据。海外媒体曝光、达人种草与社交平台的互动，让这些具体的产品特征反复出现在潜在消费者视野中。从传播视角看，清晰的产品形象大幅降低了认知门槛：创作者能用一套穿搭解释它，消费者也能将其带入自己的衣柜，想象实际穿着的场景。

PANE在Instagram上的账号页面

海外社交媒体的活跃激发了消费者的兴趣，上海门店则承接了另一类需求：消费者已经在线上认识品牌，来到中国后，希望亲自试穿和购买。门店由此进入旅行购物路线，游客产生的内容又可能成为下一位消费者认识品牌的起点。

PANE上海永源路门店

“反向海淘”持续走高的热度，印证PANE拥有可观的海外潜在市场，但这一参考信号存在局限。游客的现场购买掺杂着目的地体验与纪念属性，并不能直接转化为消费者归国后的常态化消费需求。对PANE而言，接下来的核心考验在于：这份海外关注度，能否依靠成熟的跨境物流交付、配套尺码服务沉淀为长期复购。

对同类新锐品牌而言，PANE的启发非常直接：先让一件产品拥有足够清晰的辨识度，才能争取到让消费者深入了解整个品牌的机会。

Tagi.

：

从一件小物开始，让审美进入日常

与PANE相对集中的鞋履入口相比，Tagi.经营的是一个由色彩、造型和多品类商品组成的生活方式世界。

从手机壳、配饰到包袋、家居，同一种趣味贯穿于不同的日常场景。这为品牌创造了更多接触消费者的触点，但也提出了更高要求：当品类不断延伸，消费者是否仍能一眼辨识出它们属于同一个品牌？

Tagi. 在海外探索中，将这种视觉一致性与市场实测紧密结合。据36氪报道，Tagi. 在调研多个区域后，将泰国与新加坡作为重点，先通过Shopee测算消费偏好与价格接受度，再向实体零售延伸，并于2026年在曼谷CentralWorld开设了首家海外实体店。

[图片左右滑动]

Tagi.售卖的手机壳、雨伞与发卡

线上测试能帮品牌将抽象的“潜在客群”转化为具体的商品判断：哪些款式出货快、什么价位易接受、哪些品类适合作为首购入口。手机壳、手机支架等小物件在此扮演了自然的引流角色。消费者可以付出较低的决策成本尝试品牌设计，当使用体验得到验证后，这种偏好便会自然延伸至包袋或家居用品。

实体店则将分散在屏幕上的商品收拢在同一空间内。消费者可以触摸材质、对比色彩，感受不同产品如何融入同一种生活场景。对于生活方式品牌，这既解释了多品类之间的内涵关联，也让品牌形象变得更加完整。

Tagi. 在曼谷CentralWorld开设的实体店

山下有松：

让东方审美在产品和体验中被理解

文化表达，是中国品牌出海经常谈论的话题。但对海外消费者来说，一段文化故事能否产生吸引力，很大程度上取决于它与眼前这件商品有什么关系。

山下有松，提供了一个较为完整的观察样本。

品牌通过包型命名、工艺叙事、影像与空间设计表达东方审美，同时借助全球官网、海外社交媒体，以及巴黎时装周期间的独立展览，与海外消费者建立联系。上海门店的本土空间叙事，又为来华游客提供了可亲身感受的品牌体验。

山下有松在巴黎时装周期间的独立展览

这些触点各司其职：产品首先需要在造型与实用性上成立，影像辅助传递情绪气质，展览提供集中展现设计的舞台，门店则让材质、空间与服务进入体验。东方文化的故事，正是在这些细节中找到了具象的依托。

[图片左右滑动]

山下有松在instagram上的官方账号发布内容

这也解释了为什么文化传播需要遵循消费者的认知规律。一个人完全可能先喜欢一只包的轮廓、比例与实用功能，随后才对其命名与文化源头产生兴趣。品牌既要为这种兴趣预留入口，也要允许产品凭自身设计独立被选择。

从被看见，到被反复选择

把这三个品牌与SHEIN、URBAN REVIVO放在一起，中国品牌出海的不同阶段就更加清晰。

SHEIN展示了数字系统、供应链协同与全球电商的规模能力；UR通过海外旗舰店和本地设计能力，进入更复杂的零售竞争。PANE、Tagi.与山下有松，则让人看到设计品牌建立海外认知、验证需求和拓展触点的不同过程。

这些路径难以用同一张成绩单衡量。游客排队、社交讨论、海外首店，都有各自的价值，却也只能回答一部分问题。

从这些案例中，中国品牌出海的工作可以获得一个更务实的方向：

把传播的起点放在消费者能够感知的细节上。

一双鞋的轮廓、一件日常小物的色彩、一只包的使用方式，都比宏大的品牌主张更容易进入具体生活。门店可以让这些特点被体验，创作者可以帮助解释，购买和服务则决定消费者是否愿意继续相信。

这也意味着，传播效果需要分阶段观察。内容互动反映兴趣，到店与下单体现行动，复购和推荐才标志着深度的长期认同。

生活方式品牌最终要争取的，是消费者生活中一个稳定的位置。一双经常穿的鞋、每天背的包，或是愿意反复购买的日常用品。当中国设计开始被这样使用和选择，出海就有了可以持续生长的基础。

文 | 袁嘉雪

排版 | XG 审核 | 林莹

创刊45周年

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台