9月10日，2026年中国国际服务贸易交易会期间，商务部研究院国际服务贸易研究所发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》，报告披露了一组耐人寻味的数据：2025年中国旅行服务出口额攀升至551.6亿美元，同比增长49.1%，创历史新高；全年入境游客达1.545亿人次，境外游客在华花费1311亿美元。然而，同年入境游每人每次国际旅游收入仅为357.3美元，相当于全球平均水平的29.1%。
规模与效益之间的落差，将入境游从“能不能来”推向“愿不愿花、能不能再来”的新考题。据经济参考报测算，当前仍有1万亿至3万亿元的潜在市场增量待释放。
从落地出行、交易支付到深度文化体验，文旅服务业能否完成“好游、愿消费、愿意再来”的全链条应答？本届服贸会已释放清晰信号，入境游竞争已从旅游资源比拼转向“系统承接”能力建设。
01 入境消费卡在“数字鸿沟”
357.3美元的人均国际旅游收入，不仅远低于日本、韩国等成熟目的地，仅为全球平均水平的29.1%。原因来自多方面，从客源结构看，港澳台居民约占入境游客总量的77%，其停留时间短、消费场景集中于交通与住宿，对人均消费指标行程明显拉低效应；从消费链条看，境外游客在华支出仍以门票、住宿、餐饮等基础环节为主，文化体验、文创商品、夜间经济等高附加值场景的渗透率有待提升。但更深层的原因，藏在外国游客与中国日常消费体系之间的“数字鸿沟”里。
入境消费偏低，一个重要原因是外国游客还不能顺畅进入国内已经非常成熟的消费体系。中国商业联合会专家委员会专家赖阳在接受中国经济时报·中时财经采访时分析认为：“移动支付、境外银行卡、电商、本地生活、线上预订、身份认证、中文界面等环节都存在不同程度的使用障碍，直接限制了购物、餐饮、娱乐和生活服务消费。”
携程2026年一季度数据显示，平台入境游订单同比增长约90%。携程方面表示，在运营中观察到，入境游客痛点集中于语言沟通、产品信息理解、行程衔接、突发状况处置，旅行中服务类问题反馈尤为突出。不少海外游客可以顺利完成签证办理、预订国际航班，但抵达国内之后，仍会遭遇外文信息缺失、境外卡受理不足、多语种应急服务缺位等障碍。这些服务痛点不仅影响游客体验，也直接压制消费意愿与实际转化。
赖阳的观察指向一个更根本的问题：外国游客现在感兴趣的已经不只是传统景点，而是中国真实的城市生活和消费方式，包括线上购物、外卖、即时零售、移动支付以及各种本地生活服务。问题在于，这些服务对国内消费者已经非常便利，但境外手机号、境外银行卡、护照认证和外文界面的适配还不充分，外国游客能够体验到的只是中国数字生活的一部分。
他进一步指出：“国际化的关键不是增加英文标识，而是让外国游客能够像国内消费者一样使用支付、电商、订票、外卖、叫车和即时零售。否则，中国越数字化，外国游客消费的瓶颈越严重，这直接决定了中国现有消费供给能不能转化为入境消费。”
02 谁在重构入境消费链条
“入境游复苏的起点，是因为签证放宽、国际航线恢复等前端政策红利，但真正制约消费转化的卡点，大量发生在游客入境之后的行程当中。”一位文旅行业资深人士对中国经济时报·中时财经表示，如果说过去入境游的竞争力在于“有什么”，那么当下的竞争焦点已转向“怎么服务”。
支付环节的“最后一公里”仍是关键堵点。尽管支付宝、微信支付已支持“外卡内绑”，但小商户的受理覆盖仍有缺口。21世纪经济报道的一篇实地调查显示，流动小摊、街边小店、县域市集，这些曾是二维码支付在中国普及的起点，现在却是入境支付难啃的“硬骨头”。一方面小商户大多不支持外卡刷卡，各类收款设备成本远高于一张简易二维码；另一方面如今移动支付普及，摊主手头也不会留足够现金找零。这类“小额消费”的支付梗阻，直接抑制了外国游客在餐饮、零售、文化体验等高频场景中的消费意愿。
“支付只是一方面，目前国内主流的生活服务类软件并没有提供外籍人士使用的英文版，在设置中也未提供多语种选项。”上述行业人士指出。这意味着，外国游客即便解决了支付问题，也无法顺畅使用外卖、网约车、共享单车等本地生活服务，而这些都是中国城市消费中最具活力的部分。
平台和商家已在探索。携程借助AI能力为国内8000多个景区和45万家酒店提供最多16种语言的商品信息展示，2026年上半年平台承接入境游订单的境内酒店达13.9万家，同比增长33.6%。国家级入境旅游消费示范平台“Meet China”落地上海后，以“秒懂”和“秒付”为核心能力，支持10种语言，境外游客可使用熟悉的支付方式完成下单、支付、预约和核销。
但在业内人士看来，这些探索仍处于早期，距离系统性国际化改造尚有距离。
摩根大通证券调研显示，2026年上半年北京入境游客数量与旅游花费分别同比增长33%和40%，上海入境人数增长30%，游客结构正从“观光为主”转向“消费驱动”。这一趋势已传导至零售终端：安踏上海南京路旗舰店在劳动节期间外籍顾客消费贡献占比超50%，山下有松淮海路门店外籍客流占比达50%至60%，老铺黄金在国金中心、豫园等核心商圈的精品店，因古法金工艺与东方美学吸引国际名人到访打卡。入境游的带动效应已经溢出文旅行业，传导至零售、文创赛道。
03 下沉市场的机会
境外游客向更多城市扩散，说明地方生活方式、特色商业和城市文化本身已经具备吸引力。飞猪数据显示，2026年暑期入境游机票订单量同比增长197%，武汉、张家界、大理等非传统门户城市成为新晋热门目的地。携程海外平台数据显示，我国四、五线城市目的地入境游规模在低基数上实现快速增长，年均增速达134%，2026年上半年四线、五线城市承接入境订单的酒店数量分别同比增长46.2%和47.9%，明显高于全国33.6%的平均增幅。
但下沉市场的消费转化面临更严峻的挑战。赖阳认为，真正需要补的是基础服务能力，包括境外支付、护照预约、多语种信息和本地生活服务，“否则游客即使到了当地，也很难把兴趣转化成持续消费”。这一观点指出了一个容易被忽略的矛盾：越是非门户城市，其国际化服务基础设施越薄弱，而恰恰是这些城市，承载着入境游从“传统旅游消费”向“城市生活消费”延伸的最大潜力。
商务部研究院报告为此提供了一个全新的产业分析视角。报告测算，2025年入境游直接和间接带动就业岗位超1430万个，旅游业每收入1元可带动相关产业收入4.3元。
但在行业人士看来，供给端与新兴市场需求之间仍存在明显错配。当前面向海外市场输出的旅游产品，大量仍是传统景点打包线路，匹配海外游客的深度生活体验类产品供给不足；不少小众地区手握独特民俗、饮食资源，却缺少适配国际市场的产品包装、外文信息与配套服务。同时客源分布不均衡问题依旧突出，入境客源依旧集中少数传统来源国，大量潜力市场尚未被充分激活，背后缺少对应的产品与精准营销支撑。
赖阳认为，入境游后续增长要更多依靠消费深度，而不只是客流增量。外国游客如果能够顺畅使用国内商业、餐饮、电商、本地生活和数字服务，其消费范围、消费频次和停留价值都会明显提高，入境游才会从传统旅游消费进一步进入整个城市生活消费体系。
携程集团副总裁孙天旭表示：“作为入境游的实践者，携程希望持续贡献更多力量。旅游不仅能够促进消费和经济发展，也能够成为跨文化沟通、增进相互理解的美好行业。未来，携程将继续围绕‘五年助力吸引2亿人次入境游客’目标，帮助更多中国目的地和旅游企业进入全球市场。”
