中国距离世界入境游的前列还有多久？

2026-09-15 17:38 旅游资讯 2 0

2026年，中国入境游态势火热。国家移民管理局数据显示，今年上半年，全国入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%。把他们放在一起，足以填满一座拥有千万人口的超大城市。

9月10日，商务部研究院发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》报告（后文简称《入境游研究》）。数据显示，2025年，中国入境游客规模达到1.545亿人次，占全球入境游客总规模10.1%，位居首位。

即便如此，热闹背后仍然有缺憾。2025年，中国国际旅游收入为552亿美元，仅占全球2.9%，排名全球第九，与入境游规模形成了一个鲜明反差。

注：报告统计的入境游客包含港澳台入境；如果剔除港澳台，2025年中国入境外国人为3517万人次，全球第十。

10.1%的全球客流，对应2.9%的全球旅游收入——人来了，消费力还没有留下。对比世界入境游规模前列的法国、西班牙、美国，中国旅游业的表现仍有差距。

在外国朋友眼中，中国充满了高铁、无人机、外卖、移动支付等科幻感的未知生活。随着免签政策进一步开放，老外们带着这种新奇鱼贯而入。

然而，当新鲜感蜕去、流量红利退潮，当他们真正钻入城市日常衣食住行，我们还能留住多少愿意二刷、三刷的国际友人？

被看到VS被留恋

这个夏天，我们收集了被外国游客提及频率最高的12条“好评”与“差评”。

大部分好评指向对中国基建的赞叹，如地铁里的艺术作品、公园里的健身器材、公共区域不用担心物品被偷。与之对照，语言沟通困难、免费景点仍需提前预约、信用卡支付失败等旅行中的具体障碍，被外国游客频繁提及。

吸烟、插队、随地吐痰等不文明行为带来的不适，也出现在不少游客的评价中。

一个事实悄然浮现——老外来了，但中国旅游的国际化建设才刚刚起步。

将游客引进来，到留下来，其背后的内在机理《入境游研究》将其抽象为“五维模型”——旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境，是提升入境游消费的五大关键因素。

从五维指标的单项作用看，服务质量与体验最敏感，目的地吸引力作用较强、供给水平次之，沿着这个框架，中国入境游的困境有了系统拆解。

最鲜明的差距之一，体现在服务细节中。

以巴黎为例，数量庞大的博物馆、美术馆、琳琅满目的展览为其留下“艺术之都”美名。当外国游客踏入陌生的小博物馆，多语种售票机一眼可见。英文、中文、韩语、日语、西班牙语等导览机刷卡即可租借。完成一次完整消费的学习成本几乎不超过10分钟。对比之下，中国目前的景区服务能力还参差不齐。

在旅游供给能力上，外国游客的实际需求与我国的实际供给存在断层。

如今，外国游客对中国日常生活的兴趣正在增加，钱却“不知道怎么花出去”。“我很想看看沈阳有特色的博物馆，但是TripAdvisor在这里用不了，我不知道怎么找到它；我还想体验一次中国理发，但走进店里，师傅和我的沟通非常艰难。”有游客称。

过去十多年，我国互联网数字化服务快速发展，让国人习惯了一部手机完成一切。“便利”的另一面对于外国游客却是双刃剑。实名认证、手机号绑定、中文界面、小程序入口，这些日常几乎不会被留意的操作，都可能成为他们头疼的问题。

另一方面，入境游供给本身还存在着大量的缺失。中国入境游需要解决的，正是“被看到”之后，如何进一步“被留恋”。

入境游，不是一次性项目

《商务部入境游研究》此次将OTA视为入境游产业组织中的重要一环。

“区别于欧美、日韩等成熟旅游目的地的传统渠道服务商，中国旅游平台（OTA）承担了更为多元、复杂、底层的产业组织功能。”该研究称。

与汽车制造业相比，汽车产业链虽长，但组织方式清晰，整车企业作为“链主”连接上下游形成紧密的纵向产业链。旅游业则涉及酒店、餐饮、交通、景区、零售、演艺以及大量小微商户，参与者更加分散，也同样需要依赖长期的供需匹配和供给能力建设。

同时，旅游业的空间适应性更强。中心城市、边境口岸、县域和乡村都可能依托自然、文化和生活方式资源形成产品。但旅游并不能等同于“低门槛”产业，资源只有经过规划、交通连接、品牌表达、产品设计和服务组织，才能转化为稳定消费。

以携程为例，过去一般理解OTA仅仅承担信息聚合的功能，但其实“共建”正成为入境游更关键的议题，而第一批改造正在发生。同样以研究报告提出的五维理解框架：

前述五维框架为例，旅游资源供给质量的提升是第一块“拼图”。

桂林龙脊梯田过去依赖人工窗口售票，旺季排队时间可达20分钟，线上渠道只有中文。如今，携程协助景区增加了多语种自助售票机、二维码等服务，并接入携程海外平台。携程数据显示，改造后平台上的龙脊梯田入境游客量同比增长464%。

服务质量上，对于下游供给侧的能力赋能也在同步进行。

去年起，携程开始推动传统大团向小团、定制游转变，增加文化体验类产品；酒店端则将需求进一步细分，通过清真餐饮、禁烟、智能马桶等标签，让不同游客更容易找到适合自己的住宿产品。

“组织一些英文团，走马观花地带一遍景点，这样的做法能赚快钱，却难持续。”有北京导游表示，自己现在会带喜欢传统文化的游客前往白家大院体验服饰和书法；让多次来过北京的游客乘坐亮马河游船、参观798艺术区。

在目的地吸引力方面，携程今年4月邀请成龙担任入境游大使，面向全球游客介绍更真实、更多元、且友好免签的中国。后续端午期间上线的真实中国系列传播中，成龙将成都茶馆的长嘴壶茶艺、桂林漓江的鸬鹚捕鱼、洛阳的一场唐宫夜宴、敦煌的驼铃与壁画、大理的一夜白族火把节……更直接地呈现于海外游客面前，让“中国可以去”变成“中国可体验、真的值得亲自去一趟”。

携程数据显示，2026年上半年，平台服务入境游客接近1500万人次，入境订单量同比增长95%。但中国入境游的潜力显然不仅于此。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾提出，到2030年，中国入境游客数量有望提升至目前的约三倍，并带来约3000亿美元的旅游外汇收入，相当于GDP的2%至3%。

但平台能够解决的，更多是游客抵达目的地之前的问题。平台可以让更多产品被外国游客看到，但游客真正抵达目的地以后，面对的仍是一座城市本身。