婚庆行业刚经历过一轮寒潮，紧接着挨刀的就是旅行社。根据文化和旅游部门公开信息，2026年上半年，全国依法注销、撤销、吊销旅行社业务经营许可证2400余家。

暑期档里，不少传统旅行社反馈订单承压，尤其依赖标准化大团、低价团的中小门店感受更明显。作为对照，多地旅游市场仍保持较高热度，热门景区和博物馆预约紧张的情况并不少见。

游客没消失，变化的是下单渠道和出行方式。一句话概括这轮反差，游客没跑，钱也在花，只是绕开了不少传统旅行社柜台。

跟团游吸引力下降，背后是消费习惯的深层挪移，而不是简单的短期波动。传统旅行社同时承受房租、社保、平台推广和导游用工等成本，标准化低价产品的利润空间持续被压缩。

上世纪八十年代，国旅、中旅、青旅三家国字号机构撑起了将近八成的市场份额，业务集中在接待海外来华游客和企事业单位组团上，普通人自主出行的选项少之又少。

九十年代市场化闸门打开后，行业迎来一段甜蜜期，1993年山东某国际旅游集团接待游客不到一万人，营业收入就冲到6200万元，净利润超过400万元。

彼时机票、酒店、地接资源被分销体系握在少数机构手里，普通人订个远途硬座票都得托关系，跨城市转乘、异地吃住的攻略更是无处查询，跟团几乎是唯一的解法。

1998年全国持牌旅行社仅6200余家，到2015年已经翻到27000多家，十七年膨胀三倍有余。

同质化竞争把价格战推到极端，“零付团费”这套畸形玩法开始泛滥，一千出头就能覆盖异地多日游的机票、住宿和餐饮，团费根本不指望赚，全靠落地后购物返点和自费项目往回捞。

业内流传的数据显示，此类线路购物场景的商品溢价能做到成本的五到十二倍，导游和地接社层层抽佣。2016年云南接待的团队游客中，属于零付团费类型的比例超过95%，几乎无一例外都会被引导进购物点。

黑猫投诉平台上，涉及旅行社的相关投诉累计已过27000条，欺诈、虚假宣传、变相收费构成主体。

机票和酒店的价格在OTA平台上全透明，用户真实点评一目了然，短视频和内容社区提供海量攻略，导航打车工具补上异地出行的最后一公里，各大平台又直接把酒店、景区、车队、航司绕过中间商咬到了自己口里。

老一套靠打包资源赚差价的路子，越走越窄。年轻一代的偏好也在推波助澜，相关调研显示，52%的年轻人明确偏爱自由行，主动选择跟团的比例只剩26.8%。

2026年上半年，文旅部门累计注销、吊销旅行社经营许可2400余张。

从2026年3月31日起，新版团队旅游合同示范文本在全国正式推行，行程单必须写清景区停留时长、住宿等级、交通标准，那种“准四星”“同级酒店”的模糊表述被逼向清晰化。

政策端的顶层设计更早一步落子，2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，围绕交通服务、旅居服务、入境消费、演出服务、体育赛事、情绪式体验式服务等12个领域出台系统政策，首次把“情绪式、体验式服务”单列为潜力赛道，对新业态实行包容审慎监管。

2026年4月，美团联合新疆文旅投集团、天缘航旅集团及新疆旅行社协会，发布了全国首套省级小团游服务标准，涵盖灵活调整、本地化司导、深度体验、免费退改、极速响应等七大核心内容。

家庭亲子、摄影采风、研学团队、高原户外这类复杂场景，普通游客自己筹备成本高、风险大，愿意为专业服务付费的意愿明显走高。

回望过去几十年的产业迭代，出租车碰上网约车，实体零售碰上电商，几乎都经历过类似的震荡。新技术极少直接干掉一项需求，它改写的是需求被满足的方式。

真正被抛弃的，从来不是“跟着走”这件事本身，而是那套靠信息蒙蔽、低价钓饵、一次性收割的旧生意逻辑。

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