30亿观光列车遇冷，6元绿皮一票难求：文旅项目别卖错产品

2026-09-15 12:00 旅游资讯 2 0

2025年2月，云南丽江玉龙雪山脚下，一条全景观光山地列车投入运营。全线约30公里，串联白沙古镇、玉水寨、甘海子等区域，项目投资约30.7亿元。列车配有大面积观景玻璃，单程票价50元、往返80元，若想进入沿线相关景区，还需另付100元进山费（据公开报道信息）。

几乎同一时期，湖北武汉一趟老式绿皮旅游列车引发抢票热潮。车辆沿江而行，途经黄鹤楼、长江大桥、江滩与郊野景观，单程运行约两小时。早期票价仅6元，后调整为12.5元。开行初期车票迅速售罄，部分班次甚至需要加挂车厢。

一边是高投入、现代化设备、雪山景观；另一边是旧车厢、慢速度、低票价。结果却没有按硬件水平排列。公开信息显示，丽江列车开通201天累计客流不足9万人，日均约448人，票款收入约423万元；武汉绿皮列车开行不到两个月，客流已超过30万人。

丽江项目要面对的第一个问题，不是车辆够不够漂亮，也不单是票价偏高，而是乘客能否清晰地感到"非坐不可"的理由。

先看交通功能。观光列车承担的是景区内部或景点间的接驳任务。若沿线站点缺少灵活上下车机制，游客买到的，就是一段固定线路的往返移动；抵达后可能还要换乘接驳车。此时，公交、网约车、出租车乃至拼车，都能提供相近的功能。

丽江当地已有101路公交，单次出行成本约15元。游客若以家庭为单位同行，网约车分摊后的费用也可能低于列车票价。两条路线面对同一片雪山、相近的视野，价格自然成为最直观的判断标准。

但票价本身没有绝对高低。一次演唱会门票可能数百元，一杯咖啡也可能卖到几十元，消费者并非拒绝溢价。真正影响购买的，是消费对象能否带来难以替代的价值。

如果观光车只是把"从甲地送到乙地"包装成高规格运输工具，那么成本越高，压力越大。轨道、站台、车辆、维护人员、能源支出，构成一笔长期负担。列车运行后，即便客流不足，固定费用仍会持续发生。票价下调，收入难以覆盖支出；票价维持高位，潜在客群又被挡在门外。

项目测算往往会把景区常住人口、周边居民、外地游客、节假日人流一并纳入模型。数字看起来足够完整，实际购买行为却可能截然不同。本地居民对玉龙雪山并不陌生，日常出行不会因为列车拥有全景玻璃就产生额外需求。真正付费的主力是外地访客，而这一群体通常停留时间短、预算有限、行程密集。

他们可能只在丽江待两三天，要在古城、雪山、束河、玉水寨之间做取舍。如果一项服务既不能节省时间，也不能明显改善体验，就很难获得优先级。客流测算真正要回答的，不是"有多少人来到这里"，而是"其中有多少人愿意为这项服务改变原有安排"。

武汉绿皮列车提供了另一种思路。它没有把卖点押在效率上，甚至主动保留了慢、旧、挤这些特征。车厢里的木座椅、搪瓷水杯、轻微晃动、沿江视野，共同构成一种带有年代感的场景。乘客购买的，不是单纯的位移，而是一段可以被拍摄、分享、回忆的过程。

黄鹤楼、长江大桥、江雾、田野，本身并非武汉独有的资源；绿皮火车也不是无法复制的交通工具。真正形成吸引力的，是线路选择、车辆风格、运行节奏、沿途叙事、社交传播共同完成的体验。乘客愿意在车上待两个小时，不是因为比地铁更快，而是因为这两个小时拥有独立的意义。

从消费决策看，两列列车面对的其实不是同一场竞争。丽江列车被拉回到交通价格的比较框架，武汉列车进入了休闲娱乐的比较框架。前者容易与公交、网约车放在一起衡量；后者更像一项城市体验项目，竞争对手可能是游船、主题展览、文创活动，甚至一顿有地方特色的晚餐。

当前不少文旅项目仍习惯用投资额、建筑面积、接待容量、设备先进程度来证明自身价值。对审批、融资、建设、验收而言，这些指标确实容易量化。而游客的满意度、拍摄欲、停留时间、复购意愿，难以在前期报表里呈现，却直接决定收入。

张家界大庸古城的经历，正好说明硬件与内容之间的距离。公开信息显示，该项目投资约24.43亿元，占地240亩，建筑规模和视觉气势都很突出，但2021年至2024年间累计亏损超过10亿元，停车场一度成为相对稳定的收入来源。后来运营团队调整内容表达，把空间转向国潮、年轻化打卡场景，客流出现明显变化。

同一块土地没有改变，建筑也没有被全部拆除，变化的来源主要是使用方式和传播方式。游客来到这里，不再只是"看一座仿古城"，而是寻找拍照场景、文化活动和可以参与的内容。

类似的例子也出现在乡村。湖南凤凰部分村落没有大规模新建景观工程，而是利用老屋、手工艺、地方生活方式做文章。竹山村通过扎染等传统技艺扩大村民收入，说明小规模资源也能形成经营价值。前提不是简单复制"乡村+文创"模板，而是找到当地真实存在、能够持续生产的内容。

当然，轻资产并不意味着投入越少越好。没有基础设施，游客的安全、卫生、交通、住宿无法保障；没有基本改造，老建筑也可能失去使用价值。问题不在于硬件与内容谁该取代谁，而在于投入顺序是否合理。先判断客群和场景，再决定设施规模，往往比先完成建设、再寻找游客更稳妥。

游客为什么要专程到这里？

没有这项服务，他们原本会选择什么？

产品能否被公交或网约车轻易替代？

淡季靠什么维持运营？

客流下降一半，现金流是否还能承受？

消费者愿不愿意再次购买、主动传播？

这些问题无法完全依靠报告预测。试运营、预约制、小范围测试、动态定价、分时段发车，都能帮助经营者观察真实需求。对高投入线路而言，先用较小成本验证内容，再扩大设备规模，风险通常低于一次性铺开。

政策方向也在发生变化。轨道交通类项目审批趋严，专项债对新建人造景观项目的约束增强，背后并非单纯限制地方投资，而是要求公共资金与地方债务更重视实际使用效率。文旅项目如果只依赖建设期资金，缺少稳定运营收入，后续维护就会成为压力来源。

丽江列车并非没有调整空间。沿线若能增加有吸引力的停靠点，设计半日或一日游套餐，加入地方文化讲解、季节性活动、摄影时段、亲子内容，产品就可能从"车票"转变为"完整行程"。票价也可以采取分级方式：基础乘坐、主题车厢、联票、淡季优惠，分别对应不同人群。最终能否改善经营，仍取决于沿线资源是否足以支撑新的产品设计。