千元以上高端月饼，今年销量同比直接跌了76%——这不是行情波动，这是商务送礼月饼的立身底座被抽走了。
先看今年这组数据：68元到200元区间的礼盒占掉市场六成以上，千元以上产品销量同比下跌76%，500元以上月饼的市场占比从2023年的7.2%缩到今年的1.8%。
商超里三百多元的礼盒买一送一搭优惠券，消费者看的多、掏钱的少；高价礼盒从入口核心陈列区被挪到侧边货架，厚重过度包装款已全部下架。
超市货架上陈列着多款中秋月饼礼盒
再看去年全年的终局口径：2025年中国月饼行业销售规模282.4亿元，同比下降5.9%，产量51.8万吨——近十年来首次出现行业规模负增长。行业在连续多年撑着之后，去年正式掉头。
过去高端月饼的定价逻辑，本质上不靠散客，靠的是企事业单位批量采购——员工福利、客户往来，一出手就是几百上千盒，越贵越显得拿得出手。
现在这条腿瘸了。月饼销售中企业采购整体占比已跌破三成，金融、地产等过往高采购行业的订单同比下滑幅度达35%-40%。发一盒华丽礼盒，员工不一定需要，换成购物卡或米面油，大家接受度反而更高。托底的团购没了，几百元一盒的礼盒只能等散客买单。
普通家庭自己吃，没人愿意给八块月饼付两三百块。
线下商超工作人员反馈的现场情况也印证了这一点：到店的顾客以家庭自用、少量选购为主，大批量买礼盒的明显减少。
消费者在商超挑选平价散装月饼
这不是今年突然收紧的。时间线排开看，这是一场持续四年的系统性收网：
2021年，国家强制标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》发布，明确规定月饼包装层数不超过3层，禁止使用贵金属和红木材料。
2022年，四部门联合公告明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，交易信息留存2年备查。市面上标价超千元的礼盒第一波大面积下架。
2023年，监管从流通环节向生产环节延伸，全国范围内开展过度包装专项执法抽查，搭售红酒茶叶的隐形高价礼盒被重点查处。
中央纪委国家监委发布的数据显示，2024年中秋节期间查处的违规收送月饼等礼品案件较2019年下降了70%。
今年9月以来，深圳、云南、贵州、山西、安徽等多地市场监管和商务部门密集发布提醒告诫书，重申500元重点监管、包装不超三层、禁止捆绑烟酒奢侈品等要求。这已经是常规动作，不是突然袭击——每年节前都来一遍，企业的侥幸空间一年比一年小。
有人问今年滞销是不是因为中秋来得早、销售窗口少了十天？不是。回顾过去几年，高端月饼节前打折促销早已常态化：
2024年，73%推出月饼的连锁餐饮品牌销售完成率不足6成，高价礼盒节前清仓甩卖。500元以上月饼礼盒销量较2019年下降67%，企业月饼采购总额较2023年下降23%，平均采购单价从186元降至142元。
2025年，滞销范围进一步向全价位段扩散，200-300元档位常规礼盒也出现买一送一。千元以上天价月饼基本退出公开流通市场。
一年不如一年的曲线已经画完了。500元以上月饼销量从2019年的某个高位，一路下行到2024年的-67%、再到2026年的占比1.8%——这中间没有任何一个反弹年份。所谓的"今年突然卖不动了"，只是这一条长期下跌曲线终于跌破了市场参与者的心理承受线。
外部病因（监管）可以被适应，但消费端的变化是不可逆的。京东平台数据显示，今年"低糖月饼"搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会主动查看配料表，优先选择低糖、零添加的产品。中国食品工业协会报告显示，低糖、低脂月饼整体销量同比增长35%。
药食同源类养生月饼，如成都中医药大学研发的"元满贵细月饼"，今年订单量较去年同期翻了一倍，累计出货8000盒。
搭配传统中药材的新式养生月饼
消费者不是不花钱，是花钱的方向变了。散装月饼、小规格轻包装、低糖款卖得火，平价礼盒销量稳中有升。成都商超甚至调整了售卖规则——单只独立包装，买两只打八折、三只打七五折，年轻人顺手挑两三个就走，不用凑一整盒。
这种消费场景的碎片化，意味着支撑高价礼盒逻辑的两大根基——"送礼体面"和"批量走量"——都塌了。
高端月饼的高溢价建立在三层基础之上：包装造"体面感"、企业团购托底销量、消费者默认"礼盒就该贵"。现在这三层基础都已经塌了。
监管堵死了包装溢价的空间，这不是暂时收紧，这是标准固化后的永久约束。企业商务团购的需求不是"暂时缩水"，而是采购策略的系统性转向——购物卡、日用品替代了高价礼盒，这个趋势一旦确立，不会因为经济回暖就再回头买天价月饼。
消费端的变化更彻底。当73%的消费者买月饼先翻配料表、年轻人把散装月饼当日常点心而非送礼硬通货，这种观念一旦形成就不会倒回去——人们不会突然又开始相信"贵就是好、包装就是体面"。
月饼行业不是不行了，是过去那套靠"盒子+面子"撑起来的高溢价模式不行了。
从稻香村用低GI系列和药食同源线做到年产销3亿块、连续十年全国销量第一，到京喜平台9.9元工厂直供月饼礼盒一周成交涨128%，再到成都中医药大学的中药月饼从试水到今年订单翻倍——行业正在走两条路的分岔口：继续沿着旧的高溢价逻辑挣扎是死路，而转向配料透明、健康刚需、价格实在的产品，才是还能跑出来的那条路。
多款不同口味的养生月饼整齐摆放
