10家高A级景区接连倒下，问题到底出在哪？

2026-09-13 16:12 旅游资讯 2 0

谁能料到，曾经风头十足的国家级A级景区，如今也在成批走向衰败。近五年里，国内已经有10家4A及以上景区彻底关停，其中囊括7家4A以及3家5A级老牌景点。它们并不是没名气、没投入，相反，很多都曾被当作地方文旅名片来打造。

这些出局的项目，大多投入惊人、资源不差。杭州某4A景区占地接近7000亩，前后投入高达200亿元，最后还是只能收场；苏州静思园曾有“江南第一私家园林”的名号，园内奇石珍宝价值不低，单块太湖石就估值3000万元，可即便三次拍卖、1.05亿元起拍，也始终没人接手。就连桂林山水、峨眉山这类写进课本、印上人民币的顶流景区，也都出现了游客流失以及相关项目长期亏损的情况。

表面看，旅游市场很热，可账却越来越难算。2026年暑期文旅数据把问题摆得很直接：全国出游人次还在上涨，人均旅游消费却已经连续四年下滑。人来得更多了，但钱反而更难赚。2019年全国景区总营收为5065亿元，到2024年降到4814亿元，整体赚钱能力明显走弱，不少中小景区持续陷在亏损当中。

一些网红景区的数据尤其扎眼。西安大唐不夜城热度一直不低，2024年接待游客达到7475万人次，但最终营收只有7574万元。换算下来，大量客流并没有真正转化成消费。看起来是人山人海，实际上很多只是拍照、打卡、发朋友圈的“路过型游客”。

类似困境并非个例。泰山节假日挤得几乎走不动路，可大量游客宁愿徒步，也不愿为缆车以及配套服务付费；平遥古城和不少网红古镇也是同样情况，街上热闹，店里冷清，看的人多，下单的人少。于是问题就来了：真的是游客突然不肯花钱了吗？未必。

更深一层的缘由，在于大量景区做出来的东西越来越像。现在文旅行业里最常见的，就是批量复制的仿古古镇。全国各类仿古小镇、人造古街数量早已超过2800座，但真正具有历史底蕴和原生风貌的，其实不足300座。剩下的大多数，不过是流水线式复刻：青石板、红灯笼、仿古牌楼，再加上烤肠、臭豆腐、银饰、小摆件，不管南北城市，看来看去都差不多。

很多地方砸下几十亿去造景，却没有把重点放在文化内容和真实体验上，而是更依赖网红营销来拉流量。本质上，这是一种对信息差的押注，默认游客到了现场总会消费，总能完成“一锤子买卖”。可如今这一套越来越行不通了。年轻游客出行之前，会把攻略看得很细，人造假景在哪里、哪些东西价格虚高、什么项目属于套路消费，大多心里有数。

真正让人反感的，还不是花钱本身，而是不合理溢价太明显。外面两块钱的水，到景区卖五块；普通烤肠翻倍甚至翻三倍；线上随处可见的小文创，在门店里直接涨到二三十元。这种做法很难说是正常经营，更像是在测试游客容忍度。大家不是拿不出这点钱，而是不愿意被当成可以随手拿捏的对象。

过去几年，一些失败案例已经说明问题。白鹿原民俗村投入3.5亿元打造，爆火不到一年便倒闭拆除；张家界大庸古城多年亏损严重，淡季时单日游客甚至不足二十人。重金堆出来的人造繁华，如果缺少真实内容支撑，很快就会现出原形。

不少从业者至今还停留在旧逻辑里，总觉得游客既然出来玩，就应该顺带坐观光车、买特产、看收费演出，把各种二次消费都完成。但现在消费者算得很清楚：愿意花钱，不等于愿意乱花钱。如今更受欢迎的是地道美食、有特色的住宿以及能留下记忆点的深度体验，而不是千篇一律的布景和明显偏贵的附加项目。

所以才会出现一种越来越普遍的旅行方式：自带干粮、轻装出行、只看核心景点，对所有溢价环节保持克制。有些人把这叫“报复性白嫖”，其实更像市场在进行自我纠偏。当信息变得透明，那些靠宰客、生硬营销和敷衍服务挣钱的模式，自然会失效。

从行业角度看，“旺丁不旺财”几乎已经成了许多景区绕不开的问题。据业内普遍说法，国内真正能够稳定盈利的景区占比并不高，多数项目只能靠节假日短暂回血，一到淡季就要硬扛人工、场地和维护成本。而很多亏损项目又恰好踩中了同一个坑：重包装轻内容，重营销轻服务，把大量资金砸在征地建设、灯光秀和话题炒作上，却没有认真去做体验优化、物价管理和文化挖掘。