2026年的夏天，中国旅游市场呈现出一幅极其割裂的画面。
一边是景区人山人海，高铁站排起长龙。文旅部数据显示，7月国内旅游出游12.3亿人次，同比增长18.7%，旅游收入突破9200亿元，双双创下近五年同期新高。铁路暑运62天预计发送旅客10.1亿人次，日均1629万。
另一边，旅行社门店的卷帘门一扇接一扇落下。文旅部公开信息显示，2026年上半年全国依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社业务经营许可证。如果按这个速度推算，全年倒闭的旅行社数量轻松突破5000家，有媒体估算甚至接近12000家。而行业调研显示，超八成从业者暑期订单同比下滑30%到50%——用从业者的话说，“拿到统计数据那一刻，整个人都麻了”。
人山人海和关门大吉，同时出现在同一份新闻里。
01 跟团游，怎么突然没人买了？
这轮旅行社倒闭潮，并非只发生在街边小门店。
盈科旅游遣散员工、结算系统停摆，数千家加盟门店失去总部支撑；苏州夕阳红国际旅行社深耕中老年市场多年，2026年暑期突然停业；背靠央企品牌的中旅总社西北公司因持续亏损破产清算。
就连上市公司也没能幸免。行业龙头中青旅2025年营收113.37亿元，重回百亿规模，但归母净利润仅8351万元，同比近乎腰斩，2026年一季度直接陷入亏损。出境游龙头众信旅游2025年营收涨了5.69%，净利润却暴跌93.34%。云南旅游2025年亏损3.3亿元，传统地接业务客单价持续下滑。
生意越做越大，钱越赚越少——这就是传统旅行社的真实写照。
更扎心的是，2019年到2025年，国内旅行社数量从38943家一路飙涨到70354家，近乎翻倍。供给疯狂增长的同时，需求却在断崖下跌。中国旅游研究院数据显示，2025年旅行社组织的团队旅游市场份额进一步下降，自由行成为绝对主流。
不是没人旅游了，只是没人找旅行社了。
02 旅行社的“护城河”，被互联网填平了
十几年前，普通人想去旅游，对目的地的交通、住宿、门票几乎两眼一抹黑。旅行社靠的就是这层“信息差”——你搞不定酒店机票，我帮你打包搞定。
现在呢？
小红书“夏日出游”话题曝光48亿次，抖音相关短视频播放超26亿。年轻人做攻略在小红书，订票在携程飞猪，找餐厅用地图App，到了景点请个当地向导——整条旅游链路被互联网切成了碎片。
过去旅行社靠“我全包了”赚的信息差，现在被平台一块块拆走。
与此同时，游客的消费习惯也在变。飞猪数据显示，2026年暑期包车游预订量同比增长70%。川西市场7月份2到8人精品小团占比43%，同比涨12%；传统30到50人大团占比22%，同比跌15%。小团每人比大团贵30%到50%，游客照样愿意掏——因为小团配保姆车、无人机旅拍、随走随停。
年轻人的口号简单直接：“不等人、不赶路、不购物”。
03 “低价团”把游客坑怕了
如果说互联网打破了信息壁垒，那跟团游自己的“作死”则是压死骆驼的最后一根稻草。
2026年8月16日，央视财经《财经调查》曝光暑期游乱象。云南昆明、西双版纳等地的部分跟团游产品，号称“纯玩无购物、无自费”，实际行程与宣传严重不符，隐性购物、强制消费、临时加价层出不穷。有导游直接辱骂不购物的游客是“搅屎棍”。记者暗访时坚持不买，被堵在卫生间门口要挟嘲讽。
999元的“纯玩团”，一段行程能换5家旅行社——游客被像货物一样转卖。这些乱象被曝光后，云南省文旅厅连夜通报，多家旅行社和导游拟被吊销证照。
游客不是傻子，上一次当是天真，上两次当是心大，上三次当那就是跟自己过不去。
文旅部这次集中整治，清理的主要就是没足额交保证金的“马甲社”“空壳社”。2026年上半年，全国旅游投诉数量同比下降了24.2%——不是投诉变少了，而是愿意报团的游客本来就少了。
04 旅行社还有活路吗？
当然有。但前提是——别再把自己当成“信息贩子”了。
众信旅游集团首席政务官宁国新说，中国旅游业正处于从“价格导向”转向“价值导向”的关键节点。通俗点说：以前拼谁便宜，以后拼谁值。
银发族没有消失，只是他们要的是私家团、定制游、包车加向导，不是低价团加强制购物。亲子家庭没有消失，只是他们要的是深度研学、自然探索、文化体验，不是上车睡觉下车拍照。年轻人更没有消失——95.19%的Z世代选择自由行，但64.42%的人愿意为“定制游”“主题游”买单。
从“卖线路”转向“卖体验”，从“批量组客”转向“社群运营”，从“门店坐商”转向“短视频加直播行商”。这是活下来的旅行社正在做的事。
05 写在最后
一年关停1.2万家，订单暴跌50%——这不是旅行社行业的末日，而是一场迟到的洗牌。
那些靠坑蒙拐骗、低价揽客、强制购物活着的旅行社，早该被淘汰了。那些真正能提供好服务、好体验的旅行社，市场依然在。
旅游的人没少，钱也没少花，只是游客不再愿意为“被坑”买单了。
这个道理，跟团游早该明白。
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你怎么看？ 你现在出门旅游还报团吗？有没有被跟团游坑过的经历？欢迎在评论区聊聊你的故事——好的坏的，都说说。
