花22个亿建起来的古城，一天卖出去的票不到20张，你敢信吗？这不是段子，是央视《焦点访谈》报道过的真事。

张家界的大庸古城，2021年开始试营业，砸进去的总投资高达22个亿。结果呢？三年时间亏掉5个多亿，2024年上半年，平均每天买票进城的游客竟然不足20人。整个项目里唯一能赚钱的，居然是那个停车场。讽刺吗？一家号称承载地方文化复兴的文旅巨作，最后靠停车费苟活。放眼全国，像这样撑不下去、接连关门的文旅企业，已经累积了好几百家。

钱花哪儿去了？石头缝里根本找不到答案。我多年前在云贵高原做调研，当地景区安排了一次16公里的漂流，半路上指给我们看一块巨石，非说是什么“救心石”，编得神乎其神。可我仔细观察了那块岩石的构造才明白，它本身就是大自然亿万年造化的结果——云贵高原远古曾是一片汪洋，海浪把各种物质冲刷堆积，经过漫长岁月压实成岩，机缘巧合之下崩落裂开，恰好成了如今这副模样。这种概率小到可以忽略不计。与其编个经不起推敲的神话糊弄人，何不老老实实把地质演变的故事讲给游客听？周边还有喀斯特地貌特有的山泉，泉中小鱼能给人啃脚皮，多好的体验项目！可惜，多数景区偏偏反着来，不是瞎编故事，就是照抄别人。

中国青年报的调查数据摆在那儿，将近八成受访者碰到过景区扎堆搞网红景观。“我在某某很想你”的路牌从东北挂到海南，古镇里的臭豆腐、义乌小商品千篇一律。我今年初逛了江西一处所谓古镇，跟江浙、安徽那些地方简直一个模子刻出来的。花几百公里跑过去，看到的全是熟悉的面孔，这钱花得冤不冤？供给严重过剩，产品彼此雷同，市场规律冷冰冰地告诉你：此路不通。

更让人窝火的，是那些层层加码的收费套路。今年8月，一名15岁的男孩爬完华山，坐西峰索道下山，发现想离开景区只有一条路——掏40块钱坐景交车，而且票价事先连个牌子都不挂。工作人员事后的一句解释堪称“神来之笔”：提前贴出来，怕没人买车票。听听，这话里透着什么？透着把游客当猎物的算计。我前阵子去福建某景区，大门票100元，进山必须再花120元坐指定大巴，到了核心景点，玻璃栈道还要另收费，一圈下来四五百块说没就没。游客气的从来不是花钱本身，而是那种被人步步设套、瓮中捉鳖的感觉。

泰山的操作更是离谱。2026年6月底，有网友发现泰山周边非游览区域装上了135公里的双层刀片刺绳，这个长度足够绕泰山两圈多。7月1日话题冲上热搜，景区第二天赶紧发公开信，说已经拆除。官方解释是防火、防止游客闯入未开放区域，初衷可以理解，可网友拍到的画面里，刺绳上挂着鸟类的羽毛，还有小动物被困。驱鸟防兽用得着这么大阵仗吗？二十几岁那年我爬泰山，走的后山，一路全是自然村落，泉水清得能照见人影，卖茶的老大爷端出来的茶汤泛着淡淡的蓝，那是纯正的山泉水。那种自在，如今去哪儿寻？

冰冻三尺非一日之寒。这些乱象背后，站着的其实是同一种焦虑——不知道自己到底有什么好，只好抄别人的皮毛，防自家的游客。华山和泰山之所以惹众怒，大庸古城之所以门可罗雀，说到底都是同一个病根：没把游客当人看，只当成了会走路的钱包。

可钱包是长腿的，用脚投票，一个比一个跑得快。云贵那个景区后来把“救心石”的地质故事做成了科普展板，把亲鱼体验做成了特色项目，游客反倒觉得真实有趣，钱也花得明明白白。你看，路一直都在，就看肯不肯低头找。全国两千多个县，哪一个没有几段独家历史、几样独特民俗？上海能办埃及展、玛雅展，那是大城市才玩得起的排场，可县城山区手里攥着的真山真水，上海又拿得出吗？

接下来几年，文旅行业的洗牌只会更狠。还在想着圈块地、盖片仿古房、立几块网红路牌就坐地收钱的，日子只会一天比一天难过。花几十亿造假古董，花几千万建网拦人，不如先想明白一个最朴素的问题：我脚下这片山水、这段过往、这方水土养出的风俗，究竟有什么是别人拿不走、抄不来的？想通了这一层，出路自然就摆在眼前了。