端午假期，河南开封万岁山的

“林冲”

结结实实火了一把。有游客冲着他喊：“林教头，你的仇人高俅在那边卖烤肠呢！”他二话不说，提着丈八蛇矛就往烤肠摊走，嘴里还念叨：“洒家找了他十年，原来躲在这卖烤肠！”

周围游客笑成一团，视频传到网上，几百万点赞。不少人专门坐两三个小时高铁过去，就为了跟这些 NPC 搭个话、对个梗。有人数过，万岁山里平均每十来米就有一个能接梗的角色，逛上一整天，能凑出半本

《水浒传》

的名场面。

很多人觉得这就是年轻人一阵猎奇风，跟以前的网红打卡一样，火不过三个月。可我倒觉得，这根本不是偶然火起来的噱头，它戳中了国内文旅憋了多少年的转型痛点：过去

“圈山圈水卖门票，隔着栏杆看风景”

的老路，真的走到头了。

相信很多人都有过这种感受：坐几个小时车赶到某个知名景区，挤在人堆里跟地标建筑拍张合影，沿着商业街走一圈，卖的全是同款手串、烤肠、臭豆腐，不到俩小时就逛完了。回家翻手机照片，甚至想不起来当天到底看了点啥。

不是风景不好，是这种 “走马观花” 的玩法，大家已经腻了。

以前信息不发达，看景得亲自跑，一张门票买的是

“亲眼看见”

的资格。现在不一样了，高清航拍、VR 全景，什么风景手机上看不到？全国的古镇、步行街、网红打卡点，长得越来越像，“专程跑一趟看个景” 的性价比，在年轻人心里越来越低。

有个做文旅的朋友说过句扎心的话：现在00后评价一个景区值不值，第一个标准不是风景美不美，是

“我能不能拍出跟别人不一样的视频，有没有能跟朋友唠半个月的新鲜事”。

之前看过一组数据，2019年国内A级景区的收入里，七成多来自门票，剩下的就是游客买瓶水、吃碗面的刚性消费。到2024年，二次消费占比涨到了35%，看着进步不小，可跟迪士尼、环球影城那种六成以上靠二次消费的成熟主题乐园比，差得还远。

差在哪？真不是差资源。

论山水，黄山、九寨、张家界，随便拎一个都是世界级的；

论历史，故宫、长城、兵马俑，更是独一份的文化家底。真正的差距，在 “人和人的连接” 上。

以前的景区，游客是 “看客”，风景是 “展品”，中间隔着栏杆、隔着距离。你看你的景，我赚我的门票钱，两不相干。可现在游客要的不是这个，他们要的是 “参与感”，是 “我也在故事里” 的感觉。

静态的风景，总有审美疲劳的时候。再美的山，看俩小时也够了；再宏伟的古建筑，转一圈也就看完了。可人和人互动出来的情绪价值，没有天花板。

你在开封街上逛

，“鲁智深” 刚表演完拔垂杨柳，转头塞给你半块切好的西瓜：“兄弟赶路辛苦了，吃块瓜解解暑”；

你在西安城墙根歇脚

，巡逻的金甲武士路过，悄悄塞你个印着 “守城校尉” 的小贴纸，低声提醒你别踩脚下的老城砖；

你在三峡江边走

，穿着长袍的 “屈原” 望着江水念 “路漫漫其修远兮”，你凑过去说一句 “屈大夫，现在三峡大坝修好了，江水不会再泛滥了”，他转过身冲你深深作个揖：

“如此，便不负这一江两岸的百姓了。”

这些瞬间，没有剧本，没有彩排，下次你再去，他未必会说同样的话。可就是这种没预兆的互动，你能记好久。因为那一刻，你不是买了门票进来参观的外人，你是这个场景里的一部分。你和这些角色，共同造出了一段只属于你的记忆。

很多人说，这不就是以前景区请网红走穴、办灯光节那一套吗？换汤不换药。

还真不是。前两年文旅行业跟风搞的那些短期营销，本质上还是把游客当 “流量”。请个百万粉丝的网红，站在固定点位，游客想合照得排队、得买周边，活动一结束，网红走了，景区啥也没剩下。

但成熟的 NPC 体系，是把游客当 “内容共创者”。

就说西安城墙的金甲武士，一开始哪有什么完整剧本？就是几个本地话剧团的演员，穿着盔甲日常巡逻，碰到游客搭话就顺着接，看到有人踩城砖就上前作揖劝说，碰到小朋友哭闹就掏个小纪念品哄一哄。没有刻意营销，慢慢就攒出了口碑。

有数据说，2023 年专门冲金甲武士去西安城墙的游客，占到总客流的近四成。这些游客没拿景区一分钱推广费，自发拍的互动视频全网播放量破了 20 亿，比景区砸几千万打广告效果还好得多。

为啥同样是穿特殊服装站在景区里，有的让人念念不忘，有的让人尴尬到抠脚？

分界线就一条：你是在 “演给游客看”，还是在 “陪着游客玩”。

以前的景区演出，台上台下永远隔着一道栏杆。演员在台上按固定台词演，观众在台下举着手机拍，演完谢幕，各走各的，两不相干。

但 NPC 的逻辑，是拆掉这道栏杆。整个景区都是舞台，没有固定台词，也没有明确的演员和观众。你不知道下一秒游客会蹦出什么梗、问出什么奇怪问题，你给出的每一个即时反应，都是独一份、复制不了的体验。

这种 “独一份的专属感”，恰恰是现在最值钱的东西。现在年轻人早就烦透了标准化的产品：喝奶茶要定制糖度冰度，买衣服要找不撞款的小众款，出去旅游当然也不想走 “上车睡觉、下车拍照、回来啥也不知道” 的流水线。

你跟林冲对了一句 “高俅卖烤肠” 的梗，跟鲁智深分吃了半块西瓜，跟金甲武士要了个专属小贴纸，这些经历是你的、独有的。你发朋友圈、讲给朋友听，比拍一百张标准地标合影，有面儿多了。

说白了，文旅消费从来就不是买一张进门的门票，是买一段值得反复回味的记忆，买一个能在饭桌上讲半年的故事。

从全球文旅的路子看，

这种从 “看景” 到 “入景” 的转型，根本不是哪个景区拍脑袋想出来的花招，是人均 GDP 跨过一万美元门槛后的必然选择。

早在上世纪 80 年代，东京迪士尼刚开业的时候，最受游客欢迎的从来不是造价最高的过山车，是园区里那些看起来 “没什么用” 的演职人员。你跟米老鼠打招呼，他会用夸张的蹦跳回应你；你不小心把冰淇淋掉地上，清洁员会一边用拖把在地上画个小米奇哄你，一边两分钟就把地面清干净。

这些演职人员，本质上就是迪士尼的NPC。

他们存在的意义，不是演固定节目，是让你真的相信，自己走进了一个真实的童话世界。以前总有人说，中国文旅做不过迪士尼，因为我们没有拿得出手的 IP。这话实在太妄自菲薄了。

我们有五千年的历史文化，水浒的侠义、三国的忠义、大唐的盛世、楚辞的浪漫、西游记的奇思妙想，这些故事刻在每一个中国人的文化基因里，根本不需要特意科普，只要一个形象往那一站，大家天然就有亲近感。

以前我们为啥没把这些 IP 用好？因为总习惯把这些故事做成玻璃柜里的文物、墙上的展板、晚上一小时的实景演出，让游客仰着头看。却忘了这些故事最打动人的地方，从来不是供人瞻仰的距离感，是能让普通人参与进来的连接感。

当课本里念了无数遍的屈原站在江边跟你对话，当电视剧里看了无数遍的林冲提着矛从你身边路过，当从小听到大的孙悟空蹲在路边跟小朋友分桃子，那种文化共鸣的力量，是任何外来 IP 都比不了的。

当然了，我们也得承认，现在不少景区跟风做 NPC，大多只学了个皮毛，没学到精髓。有的景区找几个兼职大学生，套上不合身的汉服往门口一站，台词都背不利索，游客一搭话就脸红躲闪；

有的把NPC当成了流动推销员，三句话不离本行，互动没两句就开始推销 99 块的拍照套餐、39 块的文创手串；更有甚者，为了博流量让演员搞低俗互动，拉着游客强行拍照要小费。

这不仅没给游客好体验，反而砸了自己的招牌。

这些问题说白了，还是没搞懂 NPC 的核心价值。NPC 不是蹭流量的道具，不是卖货的销售员，是景区给游客构建梦境的 “接引人”。你对游客敷衍，游客就用脚投票；你真心实意陪着游客玩，游客自然愿意帮你宣传。

好多景区老板有个误区，觉得砸几个亿建玻璃栈道、修观光电梯、搞大型灯光秀，才叫 “正经投入”；觉得招一批演员当 NPC，是 “花小钱蹭热度”，上不了台面。

可实际的投入产出比，可能恰恰相反。据公开报道，开封万岁山的全职演员团队有七百多人，一年人力成本大概四千万元。而 2023 年景区全年接待游客突破 300 万人次，综合营收超过 5 亿元。

这个回报率，比很多砸了十几亿建硬件、结果因为同质化严重，开业就遇冷的景区，高得多。

毕竟硬件是会折旧的。玻璃栈道建完三五年就旧了，全国景区都跟风建的时候，就没新鲜感了。

但人的创造力是不会折旧的。同一个 NPC，今天跟游客互动的梗和明天的不一样，这个月排的小剧情和下个月的不重样。

只要能持续给游客提供新鲜的情绪价值，这份吸引力就能一直存在。

很多人说，文旅转型要搞高科技、要搞大项目、要砸钱做超级 IP。其实这些都没说到根上。

文旅产业的核心，永远是 “人”。所有的山水、建筑、项目，最终都要落脚到人的感受上。

过去几十年，我们的文旅走的是资源驱动的路子：谁有好山好水，谁有老祖宗留下的古迹，谁就能躺着卖门票。但现在时代变了，高铁网越织越密，短视频让信息越来越透明，游客的选择太多了。

你有奇山，别的地方山比你更险峻；你有古建，别的地方仿古建筑修得比你更华丽。

真正能拉开差距的，从来不是你拥有什么资源，而是你能不能让来的人觉得 “这趟来值了”。不是我看到了多么美的风景，而是我感受到了什么样的情绪，参与了什么样的故事，带走了什么样的记忆。

最好的文旅体验，从来不是让游客拍完照就走，留下一句 “我来过这里”。而是让游客在短暂的几个小时里，暂时抽离出日常的琐碎，当一次路见不平的侠客，当一次盛唐街头的路人，当一次听屈原讲故事的后生，真真切切觉得：“我在这里，度过了一段不一样的日子。”

那些穿着不同服饰站在景区里的 NPC，说到底就是帮大家推开那扇门的人。

门那边，没有 KPI，没有赶不完的截止日期，没有生活里的鸡毛蒜皮。有梁山的好汉，有大唐的月亮，有千年前站在江边的诗人，有我们小时候读故事时，对那个遥远世界的所有想象。

而这，才是我们说起 “诗和远方” 的时候，真正想找的东西。