每逢节假日，不管是热门景区还是小众目的地，到处都是人潮涌动。高铁站、飞机场挤满出行的人，景区门口排起长队，民宿酒店一房难求，旅游消费市场一片火热。
从表面数据看，国内旅游人次连年走高，老百姓愿意出门花钱旅游，整个行业一派繁荣。可一个很矛盾的现实摆在眼前：出游的人越来越多，传统旅行社的日子却越来越不好过。
不少线下门店客流稀少，很多老牌旅行社缩减门店、压缩人员，还有大量中小旅行社勉强维持经营，看着市场热火朝天，真正落到口袋里的利润却薄得可怜。
很多普通消费者想不通这个问题。游客数量暴涨，按理说做旅游生意应该顺风顺水，为什么旅行社反而赚不到钱？难道是出门的人只是看上去多，实际消费变少了？
真实情况并非游客不花钱，而是旅游行业的底层逻辑已经彻底改变。流量被分流、利润被摊薄、竞争环境恶化、消费者行为发生巨大转变，再加上行业内部固有的历史遗留问题，多重因素叠加，造就了“旺丁不旺财”的局面。
一、先看清现实：旅游市场很热，旅行社却在“赚吆喝”
先厘清一组大众容易混淆的认知。旅游市场整体回暖，不等于传统旅行社的红利回来了。
节假日到处人山人海，这部分增量游客，很大一部分并没有经过传统旅行社。
过去人们出门旅游，自己订车票、订酒店渠道有限，获取目的地信息闭塞，想要外出游玩，第一选择就是找线下旅行社报名跟团游。从交通、住宿、吃饭、景点门票到游玩路线，全部交由旅行社统一安排。那个年代，旅行社掌握信息和资源，手握客源，拥有稳定的利润空间。
放在十几年前，家庭出游、单位团建、亲友结伴，基本都会找旅行社。门店不愁客源，只要有门店就会有上门咨询的客人。
但是现在局面完全反转。
旅游人次持续创新高，可是流向传统旅行社的有效订单占比，在持续下降。大量游客选择自助出行，自己在网上订车票、订酒店、买门票，自己规划路线。真正找旅行社报团的客户总量，并没有跟着旅游总人次同步上涨。
就算是一部分依旧选择跟团的游客，也不一定会走进线下门店，更多是在各大线上平台下单。线上平台掌握巨大流量，旅行社想要获得订单，就要入驻平台，接受平台的规则约束。
于是就出现非常拧巴的现状：大街上到处都是出游的人，旅行社看得见旺盛的市场，却很难把人流转化成实实在在的利润。市场看着蛋糕很大，分到中小旅行社手上的那块，又小又薄。
很多外人以为旅行社赚得盆满钵满，实际上大量中小旅行社，拼的是订单数量，单客利润极低，一旦遇到退改、突发状况，一单亏损就会吃掉好几单的收益。这就是行业内常说的旺丁不旺财。
二、五大核心原因，解开游客多、旅行社难赚钱的困局
1. 流量渠道彻底变革，流量成本变得越来越贵
过去，线下门店就是天然流量入口。把门店开在临街位置，自然会有路过的顾客进店咨询。获客成本主要就是房租人工，模式简单直接。
互联网普及之后，流量逻辑完全改写。消费者获取旅游产品，不再依赖线下门店。大家习惯刷手机对比线路、价格、评价。客源大规模转移到线上。
旅行社想要拿到订单，两条路可以走。
第一条，入驻各大线上旅游平台。平台掌握绝大多数用户流量，旅行社要入驻开店，需要缴纳入驻费、保证金。想要产品被游客看见，还要投放广告推广，参与平台各类补贴活动。广告投放、平台佣金，都是实打实的成本。
很多时候，一笔订单，平台佣金、推广费用就要占掉售价的一大部分。产品标价看着不低，扣完各类平台成本之后，留给旅行社的利润所剩无几。不投广告，产品埋在页面深处，没有曝光就没有订单；投入广告，利润进一步被压缩，陷入两难。
第二条，自己做私域，靠老客户转介绍。这条路看着成本低，但是需要长期维护客户，耗费大量人力时间。新客户增长速度很慢，很难支撑大规模业务扩张。
反观传统线下门店，房租人工成本年年上涨，进店到店的客人越来越少。一边成本持续走高，一边客源不断流失。很多旅行社既要养线下门店，又要花钱做线上推广，双重成本挤压，盈利空间进一步收缩。
简单来说：以前客源主动来找旅行社；现在旅行社要花钱到处抢客源。流量成本，成为压在旅行社身上很重的一座大山。
2. 价格战内卷严重，产品利润被不断击穿
旅游产品同质化非常严重。同一个目的地，交通、酒店、景区资源就那么多，各家旅行社采购的资源差异不大。线路行程大同小异。
当产品没有明显差异的时候，价格就变成游客挑选产品最重要的参考标准。为了抢夺有限订单，行业价格战愈演愈烈。
线上平台环境进一步放大价格竞争。消费者动动手指，就可以同时对比十几家商家的报价。哪家便宜，哪家就更容易获得点击下单。
一部分商家会推出低价引流产品，用极低的报价吸引用户。同行为了不丢失订单，只能被迫跟着下调报价。报价压低之后，正常的利润空间消失。
这里要区分两种低价。
第一种，合理的特惠产品，旺季冲量、尾单清仓，短期让利。
第二种，不合理的低价团，也就是大家熟知的购物团。团费价格压得极低，几乎覆盖不住吃住行基础成本，旅行社不靠团费赚钱，依靠游客进店购物拿返佣补足收益。
这类购物团虽然能够产生收益，但口碑风险极高。一旦游客体验差产生投诉，会面临处罚、平台扣分。而且现在游客消费观念转变，反感强制购物，购物团生存空间也在不断缩小。
正规纯玩团，不依靠购物返佣，全部利润来自团费。在激烈价格内卷之下，报价很难往上提。报价太高，订单直接流失；报价太低，几乎没有利润。
很多中小旅行社陷入尴尬处境：不降价没有订单，降价几乎不赚钱。忙活一整个旺季，订单数量不少，算总账收益微薄。
3. 游客消费习惯大变，自助游分流大量基础客源
这是影响旅行社生存最根本的因素。
早些年信息闭塞，普通人很难自己搞定异地出行。景点在哪里、酒店好坏、交通怎么衔接，普通人很难弄清楚。出行必须依靠旅行社的信息差。旅行社的核心价值，就是信息和资源整合。
移动互联网彻底抹平了信息壁垒。
打开手机，目的地攻略遍地都是，酒店实景照片、游客真实评价一目了然，火车票、景区门票随时线上购买。导航软件可以规划出行路线，社交平台可以查到吃住游玩的避坑建议。普通人完全可以自己规划完整旅程。
所以现在大量游客优先选择自助出行。年轻人偏爱自由行，自己订机票酒店，想去哪里就去哪里，不受团队时间约束。部分家庭游客，也更愿意一家老小自主游玩，排斥跟团游固定时间、走马观花的模式。
自助游分流的，恰恰是旅行社过去最大的基本盘客源。
依旧选择跟团游的人群，主要集中在几个群体：年纪偏大不擅长线上操作的群体；长途出境，语言不通需要协助；想要省心，不想自己做攻略的人。
客源池子总量被自助游分走一大块。留给旅行社的蛋糕，自然就变小了。
很多旅行社也看到自由行趋势，开始售卖单订酒店、单订车票、单项服务。但是单项代订业务利润非常微薄，一单代订收益几十块钱，人力沟通成本却一点不少，很难撑起企业营收。
4. 上游资源议价权薄弱，成本不受自己掌控
旅行社本质属于中间商，本身不拥有酒店、景区、车队这些旅游资源。所有资源都需要向上游采购。
大型连锁旅行社，年采购量巨大，可以和酒店、车队、地接拿到比较优惠的协议价格。但是市面上绝大多数都是中小规模旅行社，采购体量有限，议价能力弱。拿不到很低的采购价。
旅游资源的价格波动十分明显。节假日旺季，酒店房价、车队用车费用会大幅上涨。机票价格也实时浮动。
旅行社售卖旅游产品，很多时候需要提前报价收客。收客的时候核算一套成本，等到临近出发，酒店、用车价格突然上涨。如果已经和游客敲定合同价格，不能随意涨价，多出的成本就只能旅行社自行承担。如果上调价格，又会面临客户退单。
上游成本上涨，下游受市场竞争限制不敢随意提价，利润就被两头挤压。
还有地接环节风险。外地组团旅行社，把游客交到目的地地接旅行社手上。如果地接服务出现问题，吃住标准缩水、行程安排不到位，游客产生不满，追责会找到报名的组团社。组团社要承担沟通、售后、赔付成本，哪怕问题不是自己直接造成，损失依旧要自己扛。
中间商的身份，意味着两头受约束。上游成本不可控，下游市场竞争激烈，夹在中间生存难度不小。
5. 退改风险增加，隐性损耗吞噬利润
旅游属于预付费消费，提前交钱，延后消费。这些年，出行计划的不确定性大大增加。天气变化、突发身体状况、临时工作变动，都会造成游客临时退团、改期。
按照旅游合同规则，出发前不同时间段退团，会产生相应的损失费。但是现实当中，很多游客对于退改规则并不理解。发生退单的时候，很容易产生纠纷。
酒店、车队、机票，一旦旅行社完成预定，很多资源无法无损退改。游客临时取消行程，已经产生的采购成本，未必能够退回。旅行社既要对接上游资源沟通退款，又要安抚游客处理售后。遇上纠纷，为了维护口碑，不少时候旅行社需要自己承担一部分损失。
一笔订单还没有真正开始服务，就因为退改直接亏损。
除此之外，出行途中各类突发状况：航班延误、天气原因取消行程、游客身体不适，都需要旅行社工作人员投入大量时间精力协调处理。这些售后工作，不会产生新的收入，却要消耗人力成本。
旺季订单多，售后事件也随之增多。一部分账面利润，就在退改、售后协调当中被慢慢消耗掉。
三、误区澄清：不是旅行社没有出路，只是传统模式行不通
看到这里，很容易产生一个错觉：旅行社行业已经走到末路。其实并不是。市场永远需要旅行社，只是市场不再需要过去那种简单拼资源、拼低价的传统模式。
依旧有不少旅行社能够稳定盈利，他们的盈利逻辑发生了明显变化。
一部分转向做定制小团。不再做大批量大众化走马观花的团队，针对家庭、小团体做定制路线。根据客户喜好规划行程，定制化服务，客单价高，单客利润可观。定制游不靠走量，靠服务质量取胜。但定制游对从业人员要求很高，需要懂目的地、懂规划，人力投入大，很难大规模复制。
一部分深耕特定细分赛道。专注老年康养旅行、研学旅行、企业团建、出境专项线路。深耕垂直领域，积累固定客户，避开大众线路惨烈的价格内卷。
还有一部分旅行社，弱化组团业务，转型做资源服务商，给线上平台、同行提供地接、车辆、酒店对接服务，赚供应链服务的钱。
简单总结：靠信息差、大批量低价走量的时代已经过去。想要活下去，就要比拼服务、策划能力、细分运营能力。只做简单的资源拼凑，会越来越难赚到钱。
四、对普通游客：跟团出游，几个实用避坑提醒
市场内卷之下，产品质量参差不齐。作为消费者，出门选择旅行社产品，可以记住几个实用要点。
第一，不要一味追求最低价。远低于市场正常水平的团费，要格外警惕。价格严重低于吃住行基础成本，大概率会通过购物、自费项目找补收益，后续体验很难保障。
第二，下单前看清完整合同。行程安排、住宿标准、餐饮标准、包含项目、自费项目、退改规则全部确认清楚。口头承诺不算数，落实到书面合同当中。
第三，区分组团社和地接社。报名的旅行社是组团社，目的地实际接待是地接社。出现服务问题，直接找报名签约的旅行社沟通维权。
第四，理性看待线上评价。线上评价可以参考，但不要完全迷信。多看差评，了解产品真实短板，不要只看晒图好评。
第五，根据自身需求选产品。想要自由就优先自由行；怕麻烦想省心，优先选择纯玩小团；人数多家庭出行，可以考虑定制旅行。适合自己的，才是最好的。
五、写在最后
游客人山人海，旅行社却赚钱艰难，本质是行业迭代的缩影。
时代变了，消费者获取信息的渠道变了，出行需求变了。过去旅行社依靠信息差就能赚钱，现在信息差几乎消失。流量红利褪去，价格战不断内卷，上游成本波动，退改售后风险叠加，多重现实问题摆在从业者面前。
但这不代表旅行社失去价值。自助游虽然自由，做攻略、对接各项事务，需要花费大量时间精力。对于一部分人群来说，专业的行程规划、风险协调、落地接待，依旧是刚需。
未来能够生存下来的旅行社，不再是简单的中间商，而是真正输出策划能力、服务能力、风险处理能力的服务方。拼低价的时代落幕，拼服务的时代到来。
热闹的旅游市场之下，行业正在经历洗牌。看得见人山人海，看不见行业背后的生存挣扎，这就是当下旅游行业最真实的一面。
话题讨论
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免责声明
本文为行业现象客观分析，仅供参考，不构成消费与投资建议，旅游出行请结合自身情况理性选择。
