旅游市场的火爆和旅行社的惨淡，这两件事同时发生，本身就说明了一个问题：游客还在，钱还在，只是旅行社被跳过了。
今年上半年国内出游34.63亿人次，同比增长5.4%，总花费3.21万亿元。暑期档单季旅游人次12.3亿，收入9200亿元，双双创下近五年新高。景区挤到限流，高铁票抢不到，民宿房价翻倍。但另一边，
文旅部数据说上半年全国注销、撤销、吊销了2400多家旅行社许可证，超八成从业者反映暑期订单同比掉了三到五成。
人没少，钱没少，旅行社的钱不见了。
我的判断是，杀死旅行社的凶手不是疫情，不是OTA，甚至不是AI。旅行社是自己走完这条死路的。过去二十年，它靠信息差垒起来的那道墙，被互联网挖开了口子，被OTA抽走了基石，被AI补上了最后一铲土。每一步都有足够的时间掉头，但大多数选择了原地不动。
二十年前开一家旅行社，确实等于掌握了一台印钞机。
那时候普通人想去外地旅游，面对的是彻头彻尾的信息黑洞。酒店什么样、机票什么价、到了当地怎么玩、哪些坑不能踩，这些信息散落在各处，获取成本极高。一家旅行社门店，手里握着几十条线路的打包价，对接了酒店、车队、景区。游客只有两条路：要么花大量时间精力自己摸索，要么交钱参团。绝大多数人选了后者。
旅行社赚的是资源整合的差价
。一张机票的协议价和散客价之间有不小的空间，一间酒店的合同价和门市价之间同样存在可观的落差。把这些打包成一条线路，加上百分之十五到三十的毛利卖出去，利润稳稳落袋。那时候开旅行社不需要多高明的管理能力，有关系拿到好资源，有门店等客上门，钱就来了。全国旅行社数量从1999年的不到七千家，猛增到2005年的一万六千多家。
但这门生意的命门在于，它所有的利润都建立在信息不透明之上。一旦信息开始变透明，利润就开始流失。
互联网做的第一件事就是把信息墙推倒了。
携程1999年成立，同程2004年上线，去哪儿2005年推出。这些平台把机票、酒店、门票的价格和库存搬到网上，让用户自己查、自己比、自己订。普通人第一次发现，原来飞昆明的底价是这么多，原来丽江那家客栈的标间不到两百块。旅行社原来加了多少价，一目了然。
更狠的是马蜂窝带火的UGC内容模式。
无数旅行者主动分享行程、经验、避坑指南，这些鲜活的一手信息比旅行社千篇一律的行程单有用得多。想去大理，网上搜到的攻略精确到哪家米线值得吃、哪个时段逛古城人最少、拍照的最佳机位在哪里。游客不再依赖旅行社提供目的地信息，他们自己就能拼出一份比标准线路更合心意的方案。
到了这个阶段，旅行社的两个核心功能已经被拆解了一个半。信息查询功能被搜索引擎和攻略社区完全替代，预订功能被OTA部分替代。唯一还拿得住的就是"帮人做方案"——把零散资源整合成一条完整的行程。但自由行的人群越来越庞大，年轻人不再满足走马观花式的跟团游，他们要的是个性化。
旅行社的标准线路产品，在他们眼里变成了"老年人玩的东西"。
互联网做的是拆墙，OTA做的是抢食。携程系平台在国内在线酒店预订市场的GMV份额占了大约七成，美团约两成，飞猪百分之五到七。这是一个高度集中的市场，传统旅行社连牌桌都上不去。
看携程的数字就能明白这个行业的利润有多薄。2026年第一季度净营收162亿元，同比增长17%，但归母净利润同比下滑41.6%。营业成本增长23%、销售营销增长25%、产品研发增长15%，三项成本增速全部压过收入。第二季度指引更难看，管理层预计净收入同比增速只有3%到8%——
从17%掉到最低3%，这个落差已经不是季节性波动能解释的了。
巨头都在增收不增利，传统旅行社连增收都做不到。机票佣金从巅峰时的百分之八到十跌到近乎为零，酒店佣金被OTA压到百分之十到十五。以前靠打包赚信息差和资源差，现在价格透明到几乎没有操作空间。更麻烦的是获客成本，OTA每年烧几十亿做广告买流量，靠规模效应把单客成本压到极低。传统旅行社靠线下门店等客上门，房租和人力成本逐年上涨，一家中型旅行社维持三五家门店的年运营成本不低于百万，OTA平台上一个店铺的运营成本可能只有它的十分之一。
成本结构打不过，价格就打不过，客源就流失。这是个死循环。
如果互联网和OTA只是让旅行社日子难过，那AI做的事情就是断它的根。
它把"帮人做方案"这件事变成了免费的、即时的、个性化的公共服务。
马蜂窝AI旅行助手从2025年10月上线到年底，生成131.5万余份深度攻略，覆盖55个国家超416个城市，累计为用户节省约471万小时规划时间。同程旅行DeepTrip智能体积累近千万用户。抖音上线"AI游玩助手"，输入需求就能生成包含景点、时长、视频讲解甚至跳转下单的完整方案。
中国旅游研究院的数据显示，七成游客依赖AI规划行程。
过去需要花几天研究、咨询旅行社才能搞定的行程规划，现在AI十几秒完成。我问过一个重庆的游客，他用AI规划了一趟贵州五日游。输入"两大一小、五天四晚、预算八千、避开人多的地方"，AI给的方案精确到每天几点出发、坐哪趟高铁、住哪家酒店、吃什么特色菜，连景区哪个时段人最少都标出来了。整个过程一分钟左右，比去旅行社门店方便太多。
当AI可以根据时间、预算、偏好一键生成完整的个性化方案，旅行社赖以生存的方案制定能力就被归零了。
而且AI还在进化，用户开始大量提出"适合社恐的旅行地""带爸妈不排队的方案"这类非标准化需求。传统的搜索比价工具处理不了这种模糊需求，但生成式AI擅长这种"替你想"的交互。旅行社能做的个性化定制，AI做得更快、更便宜、24小时在线、实时调整。三个人去门店花一小时沟通、等两天拿方案、不满意再改一轮，同样的需求扔给AI，十几秒出初稿，改一百遍也没人催你。这不是竞争，这是碾压。
退出的速度比大多数人想象的快。
企查查数据显示，2023年到2025年旅行社新注册量从10.26万家逐年递减到8.01万家。注销数量从2024年的4.73万家增加到2025年的4.86万家，2026年截至8月17日已经注销3.47万家，按这个速度全年破万家没有悬念。
倒下的不只有街边小店。盈科旅游遣散员工、结算系统停摆，数千家加盟门店失去总部支撑，这家曾经声称要开万家门店的公司，总部已经人去楼空。苏州夕阳红国际旅行社深耕中老年市场多年，暑期突然停业，数百名老年游客的预付团费打了水漂。中旅总社西北公司因持续亏损进入破产清算。中青旅营收重回百亿，归母净利润同比近乎腰斩，一季度直接亏损。出境游龙头众信旅游净利润暴跌百分之九十三。
行业里不是完全没有活路。定制游市场今年增长了约六成，春节假期部分旅行社接待的旅游团九成以上是小包团定制游。
杭州康辉阳光国际旅行社放弃传统大团，深耕定制小团、家庭游、研学这些细分市场，反而实现了增长。6人游把定制能力拆分成模块供用户自由组合，降低了定制门槛。昆明有家旅行社更极端，彻底放弃组团业务，转而给民宿洗床单、买牙刷、代运营线上店铺，今年六成以上收入来自B端生意。
但这些转型方向的市场容量，能容纳几万家旅行社吗？定制游客单价高但单量小，一个定制师一周最多服务三到五个客户，人力成本摊在那里做不大。
B端服务门槛不高，很快就会变成下一片红海。大部分传统旅行社根本来不及转型。
二十年时间，旅游市场从几百亿涨到几万亿，旅行社却从黄金时代走到濒临团灭。问题出在它始终在做一个"中间人"的生意。信息不对称的时候，中间人赚差价天经地义。信息透明了，中间人的价值就归零了。互联网抹平信息差用了十年，AI抹平方案制定能力又用了五年，每个阶段都给足了调整窗口，但大多数选择了不动。守着门店等客上门，守着老线路赚快钱，守着购物点拿返点，等到发现不对的时候已经来不及了。
旅游市场还在增长，游客还在花钱。但这些钱不再流向传统旅行社的口袋。这个行业的教训就一句话：靠信息差吃饭的生意，迟早会被技术吃掉。而吃掉它的从来不是一个具体的对手，是变化本身。