当商业化浪潮涌向世界文化遗产地，千镇一面成为众多古镇绕不开的困局，“流量来了，韵味淡了，业态多了，特色弱了”成为近年来游客的直观感受。
在宏村，凭借“中国画里乡村”的美誉，每年数百万游客奔赴于此，沉醉于牛形水系与粉墙黛瓦的徽州特色，却也逃不开文旅行业的通病：
转身步入街巷，大多时间会看到全国古镇随处可见的同款小商品、互相跟风复刻的汉服旅拍，本土非遗大多只可远观、难以亲近，专属于宏村的辨识度正在一点点被稀释。
宏村月沼。
一道现实难题摆在眼前，作为世界文化遗产，文物保护红线不可逾越，不允许大拆大建，同时景区运营方也无权直接干预村民自营及村民租赁给商户的经营选择。
究竟该如何守住世界文化遗产的古村底色，摆脱商业同质化困境？
2025年底以来，宏村开始启动破解商业同质化问题的实践探索，解题思路十分清晰—新在地的系统打法。
考虑到问题由来已久，没有强硬管控和一刀切整改，而是通过打造可盈利的实践样本，培训市场新风向标，用新在地文化体验的增量，对冲商业同质化的存量矛盾。
整套实践，“具有徽州符号的东方美学”新在地核心定位，以挖掘本土风物价值主线，落脚在以下三件核心事。
宏村实景演艺《南湖踏歌行》的湖面舞台。
01 自己下场做业态，用新在地样板引领市场
面对同质化难题，不少古镇的第一选择是出台管理制度，直接要求商户整改，但商户经营首先要考量实际收益，光靠口头呼吁和政策倡议，很难真正扭转市场行为。
宏村则换了一种解题思路，盘活村里沉睡的闲置资产，打造新在地的业态组合，采用“保底+分成”的合作模式，定向孵化一批稀缺、贴合徽州文化的特色业态。
景区主要把控整体文化定位、品牌策略，合作双方共担风险、共享收益，实实在在打造出可落地、可盈利的标杆项目。用看得见的经营成果，给全村商户树立走差异化路线也能活下去的现实样板，从源头上减少千铺一面的同质化竞争。
宏村南湖书院文创体验空间。
活化老校舍，让非遗成为可消费的在地体验
南湖书院旁边，闲置二十多年的原宏村小学三间校舍被重新改造利用，成为南湖书院文创体验空间。这里过去是徽州子弟读书求学的学堂，如今功能迭代，变成游客近距离感知徽州文脉的文化空间。
过去很多非遗的困境在于展品好看，但大多只适合陈列观赏，缺少实用性。游客看完只能拍照，很难找到愿意买回家、日常能用的产品。
对此，宏村深度挖掘文房四宝文创店、徽墨、徽州石雕、鱼灯这些徽州代表性文化符号，把传统元素转化为文创商品，开发出徽墨文创橡皮、石雕香薰牌、发光鱼灯棒棒糖等一系列产品。
徽墨文创橡皮礼盒。
定价设在十几到三十多元的大众区间，不做溢价虚高的天价文创，也拒绝批发而来的通货小商品。
除了商品售卖，宏村还配套拓印、毛笔书写、印章打卡等动手体验项目，游客来到这里，不只是逛店买伴手礼，还可以亲手参与非遗互动，在游玩过程中感受徽州文化。
书院开业近半年实现营收数据持续向好，月沼金属冰箱贴、鱼灯泡泡包挂更成为广受游客欢迎的爆款。很多带孩子出游的游客深有感触，以前逛古镇就是走马观花挑纪念品，现在孩子亲手做完拓印，带走的不只是一件商品，更是一段真切的徽州记忆。
挖掘新在地风物，开辟味觉体验新赛道
光有文创零售还不够，宏村又依托南湖边上的望湖楼，孵化出新在地品牌-柳清照手作冰淇淋，尝试从味觉角度打造差异化消费。
宏村柳清照手作冰淇淋。
放眼全国各大古镇，奶茶、普通甜品随处可见，大量店铺产品趋同，最后只能陷入低价内卷。如果宏村继续复刻这套模式，很难做出自己的特色，于是宏村确立了“低负担徽州美学甜品”的定位，不照搬市面上通用甜品配方，转而从徽州本土食材里寻找创作灵感。
团队先后研发出徽墨酥巧克力、徽州米酿醪糟、徽州绿茶抹茶等特色口味，还大胆做创意尝试，推出臭鳜鱼榴莲冰淇淋。
游客坐在南湖岸边，一边品尝带着徽州风味的冰淇淋，一边欣赏粉墙黛瓦倒映湖面的景致，徽州的地域文化，就这样通过舌尖的味道被游客记住。
这个业态并不算现象级的流量爆品，工作日日均营收大约2000元，但它却用真实的经营状态告诉村内数百户商户，不是只有跟风卖同款小商品才有生意，扎根本地风物做原创，同样拥有生存与发展的空间。
02 跨界联动，借品牌力量实现在地文化破圈
古村向内探索的标杆业态解决了导向性问题，而古村的向外破圈，则依托于优质的跨界品牌合作，通过向外借势，为徽州文化找寻与年轻人对话的新在地表达方式。
全国首家卡旺卡景区店落地宏村西门，正是一次典型的品牌跨界实践。门店将宏村山水、马头墙等元素融入杯套与包装设计，装修也延续徽派建筑的留白美学。
同时打通本地供应链，门店销量榜首的徽州酒酿，原料来自黟县的本土七约米酒企业，宏村将安徽本土茶饮品牌、县域本土农产品和世界遗产地场景三者互相赋能，让徽州味道传递给全国各地的游客。
门店自五一开业后，单月营收最高破百万，单日最高销量突破4000杯，经营表现优于不少一线城市核心商圈门店。
不少年轻人专门为这一杯带有宏村印记的茶饮到访古村，印有宏村元素的杯套成为游客自发传播的载体，游客的社交分享成为低成本的文化宣传。
印有宏村元素的杯套打卡。
徽派古建与现代茶饮门店相邻而立，却毫无违和感。这也生动表明，优质的跨界合作，可以让古老文化轻盈走入当代年轻人的生活，也能吸引更多注重文化质感的时尚品牌关注宏村。
03 再造在地新场景，用深度体验对冲商业内卷
游客的同质化感受，不只来自商铺售卖的商品，更来自场景本身。
很多景区做夜游，习惯依靠炫目的灯光、收费大型剧场吸引人流。宏村则反其道而行之，充分利用南湖、古民居这些天然资源，打造克制且专属于宏村的文化场景，用体验增量缓解商业带来的内卷压力。
夜幕降临，南湖便化身为一座没有围墙的天然舞台。整个湖面周长800米，不设剧场座椅，没有VIP席位，《南湖踏歌行》实景演艺全程向游客免费开放。截止到发稿前，2026年8月以来，宏村景区夜间接待人次较2025年同比增长30%。
每到黄昏蓝调时分，暮色晕染水面，岸边粉墙黛瓦的徽派民居就成了演出的天然幕布。两艘竹筏缓缓漂荡在湖面之上，舞者衣袂随晚风与水波轻轻摆动，徽州鱼灯这项非遗民俗被巧妙融入表演之中。
现场的音乐也刻意调低音量，摒弃嘈杂喧闹的感官轰炸，游客沿着湖岸，或站或席地而坐，就能沉浸式感受山水与演出交融的氛围感。宏村主动放弃售卖座位、收取高额门票的盈利模式，一切设计都以保全南湖原生山水风貌为前提。
也正是这份独有的山水实景体验，带动今年7月宏村夜间游客接待量同比增长10.8%。夜色里摇曳的鱼灯、水面随波晃动的衣袂倒影，成了只属于宏村、别处难以复刻的夜晚记忆。
除了打造夜间实景演艺，宏村也把目光投向数字交互体验，希望用新的技术手段，让游客不再仅仅是古建的旁观者。
长久以来，古村历史大多依靠展板、文字解说来传递，游客只能隔着距离阅读过往。为了打破这种静态的参观模式，宏村落地了《宏村宝藏》VR超沉浸剧场。以汪氏家族世代营建宏村的发展脉络为主线，把实景造景和VR交互技术相结合，戴上设备的一瞬间，游客便得以穿越时光，亲身走入宏村从建村、发展走向兴盛的千年故事。
当别人还在围墙外眺望古建筑，到访这里的游客已经可以沉浸式触摸村落的过往。这种强互动的叙事体验，恰好契合了新生代游客的游玩偏好，也补齐了古村新潮文化体验的短板。
《宏村宝藏》VR交互体验。
回看宏村面对商业同质化困局的探索，它没有寄希望于一纸禁令改造市场。一方面盘活闲置空间，打造扎根本土的盈利业态样板，引导商业生态自发迭代。
另一方面联动优质品牌开展文化共创，为业态引入树立审美标尺，同时深挖山水古建资源，打造独有文化体验，以体验增量稀释商业内卷，缓解商铺存量竞争。
在此之中，我们能读懂世界遗产地破解商业同质化的底层逻辑。
破解同质化，并不是要把商业从古村中彻底清除，而是要淘汰那些脱离本地土壤、简单复制照搬的低质业态。坚守文化保护是不可动摇的底线，示范引领是务实可行的手段，实现文化增值才是最终追求。
对于世界文化遗产古村而言，理想的生存状态从来不是零商业，而是让商业成为文化的载体。既要守护好粉墙黛瓦的徽州风骨，也不排斥鲜活热闹的人间烟火。
04 古镇游X新在地
2025年，“古镇热”明显退烧，行业整体承压，古镇经济寒意弥漫。全国已建成超过2800座古城镇，其中近半数沦为“空城”，部分仿古小镇日均游客甚至不足20人。同质化问题已成为古镇经济最大的痛点，许多古城古镇逐渐沦为披着文化外衣的商业街，游客审美疲劳，商户经营困难。
在行业整体承压的背景下，宏村的品牌影响力和市场热度持续攀升，接待游客持续增长，同时斩获了多项全国性权威榜单荣誉，2025年，宏村镇入选福布斯“活力文旅小镇”榜单。在“回到乡村，看见最地道的中国烟火-2026年度TAOTIE中国乡村旅游目的地榜单”中，宏村位列全国第四，同时入选携程研究院“五一”国内历史文化热门景区和“高定审美”目的地TOP10。
宏村南湖。
2026年，宏村在夜间经济和暑期表现同样突出。今年8月，宏村夜间游客接待量同比增长近三成；暑期夜间消费增幅明显，“流量”正加速转化为“留量”和“增量”。
宏村的逆势增长，根本在于不走传统景区依赖门票经济和低端商业复制的老路，以“新在地”打法破解同质化困局。围绕“打造具有徽州符号的东方美学”核心定位，宏村所属的徽黄旅游集团正成立从乡创-文创-旅创的新文旅创意工作室，探索“新在地”：即以在地文化为根基通过自主培育差异化标杆业态、联动时尚品牌借势破圈、再造沉浸式美学场景三条路径，将抽象的徽州审美转化为可感知、可体验、可消费的文旅产品。
以高品质文化体验稀释低质商业浓度，让商业为文化服务而非消解文化，构建具有持久生命力的在地风物经济生态圈，实现世界文化遗产地商业生态的系统性良性演化。
以文化为内核，让商业跟着在地文化生长，新在地的理念方能在保护与发展之间，找到一条可以长久走下去的路。