2026年9月22日，湖北竹溪，庆祝2026年中国农民丰收季暨乡村旅游推介系列活动在中峰镇国烟有机农业产业园启幕。图片来源：CFP

记者 辛圆

县域市场是下沉消费市场的核心载体，更是扩大内需的重要增量空间。

先看几组数据，今年1-7月份，乡村消费品零售额同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。另外，根据第一财经的统计，2025年至少有28个县域社会消费品零售总额超过500亿元，15个县域社零总额超过700亿元。其中，义乌、昆山、晋江和常熟四个县域的社零总额超过1000亿元。

县域消费还有着可观的增长潜力待挖掘。今年上半年，全国农村居民人均消费支出10180元，扣除价格因素实际增长3.8%，高于同期城镇居民人均消费支出2%的增速。

潜力之下，县域消费发展仍面临诸多堵点和痛点。一方面，县域商业体系仍不完善，优质商品、新型服务供给短缺，部分居民高品质消费需求被迫向城市外流；另一方面，县域消费业态较为传统，多以线下商超、街边门店为主，文旅、夜间经济等新型消费业态发育滞后，难以契合年轻群体消费偏好。

活跃县域消费，要打破供给端约束。未来一段时间应持续完善县域商业体系，推进乡镇商超、村级便民店升级改造，打通商品下乡、农产品进城的双向流通通道。同时要立足地域特色打造专属消费IP，深挖民俗文化、特色产业优势，培育田园休闲、特色集市等沉浸式消费场景，推动传统商贸与文旅、电商深度融合，打造差异化消费亮点。

当前不能忽视的问题是，不少县域消费不旺，表面看是不敢消费，深层原因是就业岗位偏少、增收渠道有限，居民手里的 “活钱” 不足。单纯改善供给，若收入增长跟不上，只能短暂拉动，难以长久。

这就意味着，要真正激活县域消费这“一池春水”，不仅要着眼于让更多人“可消费”，更要提升消费能力，让更多人“能消费”、“敢消费”。

接下来更要立足县域产业根基，拓宽群众增收渠道，依托特色种养殖、乡村文旅、农村电商等业态，带动群众就近就业、居家增收，让经营性、工资性收入稳步提升，从根本上夯实县域消费的底气，形成“增收—消费—发展—再增收”的良性循环。

商务部、国家发展改革委等九个部门今年8月联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，以18条举措系统部署县域消费激活工作。政策明确依托县域特色资源，培育农业全产业链、乡村手工业、特色文旅等富民业态，推动农村劳动力就地就近就业，从根源上解决县域消费能力不足的问题。

可以说，活跃县域消费，并不是孤立地鼓励消费、而是从整体上增强县域的自身“造血”能力，这样才能让县域消费市场持续焕发活力，逐步成长为中国经济版图中的“新亮点”。