沪派江南文化古镇的核心定义是“江南底色+海派气韵”。上海古镇要成为沪派江南文化古镇，就要实现“古今融合”“主客共享”的提质与转型，要突破原来的思维方式、发展路径，实现从传统的“卖粽子”到现代的“卖生活”的凤凰涅槃。
摆脱“千镇一面”，找准定位与核心叙事
古镇的定位与核心叙事是什么？定位不清、无文化叙述，这是建设沪派江南文化古镇首先要解决的问题。中国的古镇高度相似，大多数已陷入“千镇一面”“红海搏击”的困局。原因往往是没有文化叙事，脱离本身的自然禀赋、脱离都市现代生活的人群，所以重资产投入越多“受伤害”的可能性越大。
与此相反，江苏歇马桥在江南水乡基础上，深度融合历史文化底蕴，成为上海人向往的特色田园乡村；上海的蟠龙天地主打城市微度假，实现了商业与自然的跨界融合；河北秦皇岛阿那亚“孤独感营销+高审美建筑集群+社群共创文化”，以一种“生活方式”的售卖，通过极致的审美隔离（远离城市喧嚣），满足人们对精神归属的渴望，这些成功经验值得借鉴。
学会“克制”，和谐处理建筑与环境的关系
不懂每个元素的“克制”及多个元素相互之间的和谐，是当下很多古镇的“致命伤”。这些古镇往往只重视修景区、做项目、搞传播、拉游客，于是出现了建筑是古风的、广播（秩序）是嘈杂的、景观是安静的，视觉、声音、气味、节奏彼此不搭的情况，破坏了游客体验的一致性和意义感知。
反之，青浦区朱家角古镇以月夜实景昆剧演绎水乡意境，让游客获得极致沉浸感；浦东新区高桥绒绣馆将古建筑艺术、国家级非遗展示与互动体验融为一体，和谐而具特色；青浦区蟠龙天地更是凭借“克制”有度的场景打造广受游客喜爱，这些都是非常稀有而可贵的。
打造标志性视觉符号，提供情绪价值
当下，不少古镇建筑上挂满繁杂招牌和高饱和彩灯，街巷遍布卡通网红装置与仿真塑料花卉，还有千篇一律的“我在XX地方等你”的打卡标语，没有提供与古风一致的、哪怕是瞬间的现代情绪价值。唯有将现代设计融入日常生活场景，才能让游客在古镇获得深度沉浸感，离开后才能仍然有独特的记忆。
在打造视觉符号方面，阿那亚礼堂称得上是范本：建筑主体纯白，设计语言极简，垂直线条直指苍穹，内部空间幽暗深邃，营造出一种“治愈性的疏离感”，引导人回归本真自我，这才是最为成功的视觉符号。反观上海某古镇一标志性的历史悠久的石桥上，潦潦草草放着区隔行人的塑料带，传递的视觉效果完全与游客期待不符。古镇审美治理是沪派江南文化古镇提质转型的迫切任务。
培育客群粘性，把“流量”变“留量”
周末或节假日去古镇散心或遛娃，现在已是上海市民一项经常性选择。于是古镇出现了人头攒动、自拍杆高耸，人们在焦躁的人流与热浪中蠕动，满心期待的诗意最终只剩下一具疲惫不堪的躯壳。与此同时，对商户来说也是旺丁不旺财，客流量与经济收入并不成正比。所以，不能仅仅考虑搞宣传做活动，为引流而引流，只做流量营运，更应该把“减流量增粘性”作为一项重点任务，通过细分游客群体、提供消费新场景、提供舒适夜间环境等，实现从“流量”到“留量”的转化。
高粘性的终极密码，在于建立游客与古镇之间的“情感之锚”，让人心生“牵挂”：或是未完成的手工、或是认养的宠物、或是认种的瓜果，等等。江西景德镇推行艺术家驻留计划，吸引青年创作者、设计师与藏家入驻，开设工作室与私人展馆；上海青浦区岑卜村依托水域资源打造水上运动、萤火虫亲子研学，金山区漕泾镇利用乡村资源打造数字游民基地，都是为了吸引更多“社区共建者”，也是沪派江南文化古镇提质转型持续发展的有效途径。
重构古镇业态，从“卖商品”到“卖内容、卖体验”
传统古镇低端商业无序侵入是其生命力枯竭的最后挣扎。古镇本应是清幽雅致的，“一半是诗意一半是烟火”。如果诗意荡然无存，刺鼻的味道比比皆是，那这实际上是一种烟火气的泛滥或庸俗化，应立足古镇定位和客群特点，提质在地餐饮，减少低端零售，严格限制二次门票，同时增加品质住宿供给，扩容特色文化空间。
河南新乡的同盟古镇把卖豆腐、卖醋的商店改成可体验可参与的作坊；洛阳魏坡新序依托百年老宅改造“茶空间”，成为年轻人品茶、淘茶器、听讲座的社交空间；上海闵行区插画小镇由工业园区更新而成，开放式空间里，果木明火烘烤的柴窑面包香气四溢；青浦区和睦村引入“城里人”的特色集市，激活市集经济与社交活动；江西“篁岭晒秋”从“人走、屋空、田荒、村散”的困境中，演绎“绝境求生、文化觉醒”的故事，成就了一幅惊艳世界的秋日画卷。这些成功经验告诉我们，适应现代需求，植入新业态，实现空间、文化与商业的深度重构，才能让“卖商品”向讲故事、供体验归集。
政府有限作为，坚持长期主义
在古镇的保护和开发上，政府的关键是要恪守“有所为、有所不为”的原则，做好顶层设计和规划引领，完善基础设施，提供公共服务，引入市场与专业的力量。可设立专项修缮基金，建立“建筑风貌-文物安全-商业业态”三合一的保护性开发清单，制定开店指南细化业态正负清单，遏制同质化经营。同时避免“大拆大建”与“过度腾退原住民”，不要“拍脑袋”决策盲目造景。
古镇发展需要长期主义。上海长宁区愚园路“艺术生活化、生活艺术化”的开发模式就是“政府的有限作为+耐心资本+专业团队”的有机融合。要走出“收租婆”模式，摒弃在低水平营运的“惰性”，从而还可以突破历史形成的利益机制，去除腐败隐患。可通过设立“古镇振兴专项资金”、税收减免、文旅专项信贷等方式撬动社会资本与市场力量，引导居民成为“古镇主理人”，打造微型博物馆、私房菜、主题民宿等特色业态，真正实现沪派古镇的高质量长远发展。
作者简介
顾洪辉，上海市政府参事，上海市政府原副秘书长。