原题：逆势破局谋新篇--华清宫沉浸式转型背后的突围与博弈(文章有修改)

陕西旅游旗下盈利能力最强的“现金奶牛”——《长恨歌》实景演出剧照(作者供图)

景区提升改造的梨园实景互娱剧本游。(作者供图)

2026年仲夏，中国文旅产业正步入深度调整的关键窗口期。作为内地文旅行业的风向标之一，陕西旅游（股票代码：603402）核心资产——陕西华清宫文化旅游有限公司（下称“华清宫文旅”）正经历一场深刻的结构性转型。最新财报显示，2026年上半年，华清宫文旅营收与净利润出现阶段性下滑。然而，业内观察人士指出，这并非传统景区的衰退信号，而是其主动打破“门票+地标”路径依赖，从“供给不足”向“供给错配”破局，迈向高质量发展新阶段的战略阵痛。

财报数据显示，2026年上半年，华清宫文旅营收4.19亿元，同比减少18.85%；归母净利润1.25亿元，同比骤降39.01%。其中，核心演艺收入下滑28.6%，索道收入下降5.2%。

剖析数据背后的深层逻辑，此次利润端降幅远超营收端降幅，主要源于核心盈利产品《长恨歌》在一季度因设备检修全面停演。作为全集团盈利能力最强的“现金奶牛”，其短暂缺位直接冲击了当期利润表。陕西省旅游景区协会会长、华清宫文旅董事长高洁坦言：“当前陕西文旅市场的核心矛盾已从‘供给不足’转向‘供给错配’。在宏观环境与行业背景双重变化下，传统景区必须直面消费升级的需求，进行系统性战略调整。”

早在2024年，华清宫文旅便启动了从“看风景”向“求共鸣、寻归属”的体验升级。2026年上半年的财务数据，正是这场“刮骨疗毒”式转型的阶段性反映。

面对单一IP依赖的痛点，华清宫文旅正通过内容升级和体验再造，构建“可参与、可传播、可共情”的动态体验场域。

景区借势热播剧《主角》引入的秦腔非遗跨界演绎。(作者供图)

今年以来，景区深度整合特色文化演出与多元业态，全天常态化上演超100场活动。标志性的变革包括升级“我就是杨玉环”主题活动，数十位NPC化身“时空引路人”与游客零距离互动；在芙蓉湖畔开设《诗词擂台》，游客对诗成功即可获取“大唐飞钱”福利券，直接拉动景区二消。此外，全新上线的梨园实景互娱剧本游《梨园烬·霓裳碎》，以及借势热播剧《主角》引入的秦腔非遗跨界演绎，成功让游客从“旁观者”转变为“参与者”。

这种“移步换景，处处有戏”的模式初显成效。据统计，仅2026年清明假期，华清宫接待游客约4.88万人次，同比增长43%；端午假期实现旅游总收入500万元，二次消费大幅攀升。

在文旅消费从“性价比”向“心价比”转变的当下，华清宫文旅正致力于将文化资源转化为情绪价值。

NPC化身“时空引路人”与游客零距离互动。(作者供图)

与游客深度互动，获胜者可获取“大唐飞钱”福利券。(作者供图)

一方面，景区持续深挖《长恨歌》IP的全时段价值。通过候场花车巡游、唐诗飞花令、唐风服饰走秀及散场彩蛋等环节，构建起全流程沉浸式体验，将演艺盛宴转化为全网可分享的文化事件。另一方面，依托盛唐风月与红色峥嵘的双重底蕴，沉浸式影画剧《12·12》让游客在历史发生地亲历惊心动魄的时刻，上半年该剧收入同比增长89%，印证了历史共鸣的商业潜力。

同时，华清宫实施“边界溶解”战略，将服务延伸至游客体验全链条。通过设立旅游巡回法庭工作站、推行本地居民特惠年卡、在广场常态化开展唐风快闪与背诗免票活动，景区成功将周边居民与游客转化为共建者，增强了受众的归属感。

华清宫文旅的转型实践，为中国传统景区从“高速度增长”转向“高质量发展”提供了具有参照价值的样本。

高洁表示，华清宫文旅的转型实践验证了去门票依赖的可行路径。通过体验再造，景区门票收入占比持续下降，文创板块近三年营收占比从1%攀升至5%，证明了体验价值足以替代资源依赖。其次，彰显了战略定力的关键作用。他提出“未来3至5年，文创要创造出超过《长恨歌》演出的利润和价值”的目标，展现超越短期业绩的长期主义。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”千年前，李白用诗句描摹华清宫的盛世风华；千年后，这座皇家园林正以一场深刻的自我变革，续写属于这个时代的华章。当千年唐宫不再是一座静止的博物馆，而是一个“要体验、求共鸣、寻归属”的鲜活场域，华清宫便找到了穿越市场周期的密码。

这不仅是华清宫的答案，更是无数传统景区共同的出路——让历史活在当下，让文化走进人心。

（本文作者：李刚 高级经济师、全国旅游职业教育行业指导委员会委员、陕西省教育厅高等教育办学评价督导专家）