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本文作者——陆仰川｜资深媒体人
景区的“铁饭碗”，正在被打破。
有媒体统计，今年以来全国至少22个省份已有100多家A级景区被摘牌。仅9月，就连续出现安徽一次性取消6家4A级景区资质、内蒙古取消3家4A级和2家3A级景区资质等集中清退动作。
这一次，文旅行业是真的开始动真格了。但舆论的目光几乎都落在“谁被摘了、为什么摘”上。而更值得追问的是，景区凭什么能靠“圈一块地、收一张门票”活到今天？
先看这轮清退的成色。
9月8日，安徽省文旅厅一次性取消6家4A级景区质量等级，同步降级1家，是近年力度最大的一次集中清退。名单里至少5家景区存在实质债务违约、资产被司法处置，多年没有实际运营。怀宁县孔雀东南飞景区更是被点名“提供虚假信息、上报数据造假”。9月12日，内蒙古跟进处置12家A级景区，取消5家、降级4家、通报批评3家。9月初，海南取消了博鳌水城等2家。短短十余天，三个省份接连出手。
把时间线拉长，这次不是运动式整治，而是系统性出清的开始：2019年到2025年，全国A级景区从1.24万家膨胀到1.7万家，六年扩容37%，年接待游客增加超10亿人次。盘子做大了，分到每个景区头上的蛋糕反而小了。2025年单个景区平均收入不到2019年的八成。
这是典型的增量掩盖存量：新景区拼命评A，老景区靠牌子吃饭，行业长期处于只进不出状态。有些地方为了这块金字招牌不惜重金，襄阳今年初出台细则，对新评5A景区直接奖励400万元。牌子值钱，是因为牌子背后绑着资源、绑着客流、绑着地方文旅考核指标。
现在，铁饭碗被打破了。更值得玩味的是，这轮清退里有一批“主动退”的选手——安徽六安、安庆的文旅部门主动申请让大别山玉博园、活海欢乐水世界等3家景区退出评级，内蒙古也有2家主动申请取消。评A不再是一本万利，运营不下去的景区，连维持评级的面子成本都不愿再付了。
中国景区门票经济的底层逻辑，其实就三样东西：垄断的资源、刚性的评级、考核的指挥棒。
名山大川是自然垄断，不可复制，这决定了门票定价的底气。相关统计显示，国内多数5A景区门票收入占比超过40%，最高的超过80%。游客不是在为服务付费，而是在为别处看不到付费。
更精妙的是第二门票。公开数据里，张家界2025年环保客运、观光电车和杨家界索道合计收入2.77亿元，占总营收的60.3%；峨眉山A同期客运索道收入3.9亿元，占总营收41.78%，比游山门票收入还高出近55%。黄山2025年索道缆车运送游客1043万人次，进山游客才516万，平均每位进山游客坐了两趟索道。
摆渡车、索道本质上是门票的变体，但比门票更好卖：门票涨价要听证，索道和环保车定价不必听证。于是游客看到的就是那套熟悉的剧本：大门越修越远，闸机层层设卡，刀片网拉起，生怕你多看一眼免费景色。每多一道关口，就多一笔几乎稳赚的收入。
这门生意在增量时代没有破绽。游客基数年年涨，门票价格慢慢抬，景区躺着收钱，地方拿到GDP和就业，评级机构收获管理费，四方共赢。直到客流增速放缓、消费意愿转向，裂缝才开始出现。
几乎就在各地景区疯狂扩容的同一时期，杭州用一道减法题证明了另一条路走得通。
2002年10月，西湖拆除环湖围墙，24小时免费开放，成为全国第一个不收门票的5A级景区。当时的账算得清清楚楚：门票一年损失2600万元，维护保洁安全管理每年增加支出2000多万元，一进一出，每年白白多背近5000万元负担。
质疑声随之而来：不收费，怎么赚钱？
答案写在后来的数据里。2002年杭州旅游总收入294亿元，2024年达到3450.3亿元，23年增量超过3000亿，增长逾10倍。免票前西湖年接待游客约2000万人次，2024年接待3700余万人次，游客平均停留时间从1.5天延长到3天以上。杭州有个著名的“241算法”：每位游客多逗留24小时，全市年旅游综合收入就增加100亿元。西湖周边餐饮、民宿、文创组成的消费联盟，年销售额已达58亿元，景区通过特许经营与消费分成获得的收益，早已超过免票前的门票收入。
这笔账的本质，是把收钱的对象从游客的门票换成整座城市的消费。门票是旅游支出里占比很小的一块，游客省下的门票钱，会愉快地花在住宿、餐饮、购物、演出上，最后以税收、租金、分成的形式回流。杭州每年给西湖管委会的财政投入约8亿元，但换回的是400多倍的综合收益。
既然答案早就摆在桌上，为什么全国跟风者寥寥？
因为西湖模式有一个隐藏前提：免门票赚的是城市的大账，而这个收益不归景区运营方。西湖背后是杭州市财政和管委会体制，免掉的门票可以通过税收回补；多数景区是独立核算的企业，免门票省下的客流红利流进了周边商户的口袋，运营主体自己却断了口粮。
大唐不夜城就是最极端的反面教材。免费开放，日均客流一度冲到30万人次，2026年上半年接待游客超4500万，周边商圈年销售额超33亿元。但作为运营主体的曲江文旅，大唐不夜城板块半年营收3938万元，净利润只有23.53万元；大明宫遗址公园半年亏损5941.7万元。有机构测算，大唐不夜城人均贡献收入仅1.55元。流量是别人的，亏损是自己的。
这就是门票经济转型最难的死结：门票收入是景区的，消费红利是城市的。要让景区主动放弃门票，要么像西湖一样有体制兜底，要么像宋城演艺、天目湖那样长出真本事——靠演艺、酒店、IP文创把游客留下来消费。而绝大多数靠评A吃老本的景区，两样都没有。它们既不是城市文旅战略的主角，也没有二次消费的产品力，门票一停，现金流就断。
所以摘牌只是开始。全国1.7万家A级景区里，真正具备转型能力的可能不足十分之一。剩下的，要么在出清中退场，要么退化成靠摆渡车和索道续命的“半门票”标本。
回到开头那个问题：景区凭什么“圈一块地、收一张门票”活到今天？
凭的是资源的稀缺性、评级的护身符和增长周期的掩护。现在这三样都在松动，游客见过世面了，不满意的景区直接用脚投票；评级能上能下了，安徽内蒙古的摘牌名单说明国字号牌子不再终身制；而客流红利见顶后，靠涨价和设卡收来的每一分钱，都在透支口碑。
摘牌100多家景区，表面看是行业净化，往深处看是一次供给侧的强制出清：过去二十年文旅投资造出来的过剩产能，正在以摘牌的方式被动去库存。活下来的景区要回答的问题只剩一个，除了那张门票，你还能给游客一个多留一晚的理由吗？
西湖用23年时间、3000亿增量回答了这个问题。大唐不夜城用半年23万的净利润证明，光有流量没有变现能力，免费反而加速失血。两条路之间，隔着产品、运营和体制的三重鸿沟。
门票经济的黄昏已经到了。下一个十年，景区拼的不再是资质和资源，而是把人留住的本事。摘掉的牌子不会回来，但腾出来的位置，留给真正会做生意的人。
