布景可能让人看一眼就走，场景却要让人想留下来，想参与进去，想再来一次。一字之差，往往决定了文旅项目是走向可持续运营，还是沦为一次性消费的空壳
2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出打造新型消费场景，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。同年11月，国务院办公厅《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》进一步提出，加快数字技术在文化和旅游领域推广应用，加强数字演艺、数字艺术、沉浸式体验等多业态集成。
政策信号很明确：文旅场景营造是文旅消费升级的方向。但前提是，必须从布景思维转向场景思维。布景是指搭建出来的景物实体，布景是死的。场景是指叙事发生的空间环境，场景是活的。布景可能让人看一眼就走，场景却要让人想留下来，想参与进去，想再来一次。一字之差，往往决定了文旅项目是走向可持续运营，还是沦为一次性消费的空壳。空间怎么重构？业态怎么策划？人群怎么安排？技术怎么应用？这些，都是文旅场景营造必须深入思考的问题。
空间不能沦为背景板
场景营造的首要任务，不是简单搭建孤立的拍照背景，而是构建有文化叙事能力的场域。这意味着要突破传统景区的功能分区思维，把文化逻辑植入旅游空间。
说白了，场域是让人在里面活动的，背景是让人站在外面看的。一些项目花了大钱造景，游客绕着走一圈，拍个照就走，问题就在于空间只考虑了“看”的功能，没有考虑“待”的需求。
保留空间的历史记忆很关键。那些工业遗产、历史街区、传统村落，还有斑驳的墙面、老旧的设备、曲折的巷道，本身就是文化叙事的重要载体，大拆大建只会抹掉这些记忆。重庆鹅岭贰厂文创公园从印刷厂变成文创地标，靠的就是保留老厂房的原始结构和工业设备，并在此基础上植入新的消费功能。游客走进来，看到的不是仿旧，而是真旧。
游览动线设计也很关键。要通过合理的动线把分散的空间节点串联成故事线，让游客在行走中自然进入情境，而不是走到哪儿算哪儿。
还有一点常被忽略：空间要进得去、停得下、能参与。一些项目把空间做成只可远观的“橱窗”，游客拍完照就没地方去了。只有设置一些可供休憩、交流、创作的空间节点，才能聚集人气。这些节点不需要多豪华，有时候一把椅子、一杯咖啡就够了，甚至一块能坐下来晒太阳的空地，也能留住人。
业态组合要讲策展逻辑
一些文旅项目的业态组合仿佛“招商填空”，有什么招什么，场景化运营则要求以文化策展思维布局业态。要围绕特定文化主题进行业态配置，让餐饮、零售、演艺、住宿等业态成为场景叙事的有机组成部分。实践中可以借鉴策展式商业理念，先明确文化主题，比如地方非遗、工业记忆、自然生态，再围绕主题筛选业态，优先引入手作工坊、独立书店等内容型业态，而不是只看连锁品牌的知名度。做手工皮具的匠人、懂地方历史的讲解员、能讲出茶叶背后故事的店主……这些人本身就是场景的一部分，他们的存在让空间有了不可复制的灵魂。
不同业态之间还要产生“化学反应”。可通过联合活动、跨界联名、空间共享，让整体氛围活起来。成都东郊记忆从老工业区转型为文创园区，就是通过艺术展览、主题市集的有机组合，实现了从“空间租赁”到“内容策展”的升级。
东郊记忆一隅 成都市东郊记忆园区 供图
北京首钢园的转型更值得关注。这座始建于1919年的老工业区以冬奥会为契机，对炼铁高炉、冷却塔等工业遗存进行保护性开发，依托文化IP打造科幻乐园等新场景。从“工业锈带”到“生活秀带”，关键就在于功能置换和价值重构。
场景里要有人
一个场景如果没有人，就只是空壳子。文旅场景营造得想清楚：到底吸引谁来？来了之后怎么让人留下来？人群定位上，别搞“老少皆宜”的模糊策略。Z世代图的是沉浸式体验和社交货币，带娃的家庭最看重安全和教育价值，银发群体则更在意舒适度和文化深度。三类人群需求不同，场景逻辑自然也不一样。
更重要的是让人从旁观变参与。沉浸式演艺、互动装置、手作体验、节庆活动，都是推动游客变成场景一部分的方式。中国旅游研究院调查表明，29.2%的受访者希望在旅游过程中多安排文化体验活动，78.3%的受访者希望在旅游过程中参加文化体验活动。越多的文化内容融入，越显得旅游“有料”、有深度，越容易满足不同客群所需的“情绪价值”。当游客变成场景的一部分，其停留时间会延长，消费意愿也会明显提升。
这背后的道理其实并不复杂。人会对自己参与过的事情投入更多情感，一旦投入了情感，记忆就深刻了，口碑也就传开了。一些沉浸式体验项目的复购率很高，是因为游客不只是买了一张门票，还买到了一段属于自己的故事。游客甘愿“为一场戏赴一座城”，这就是参与感的威力。
技术应用要避免“炫技”
数字技术正从辅助工具转向场景营造的核心引擎。2024年5月，文化和旅游部等五部门联合印发《智慧旅游创新发展行动计划》，提出促进数字经济和旅游业深度融合，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游创新发展。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、数字光影、智能感知等技术已深度嵌入文旅全链条。
但技术应用要避免“炫技”。AR/VR可以让文化“活”起来，博物馆通过AR眼镜让千年壁画“动起来”，这是好应用。AI智能体提供个性化服务，实现“千人千面”的场景体验，这也是方向。问题是，一些项目重硬件投入、轻内容运营，设备买了就放着，内容从来不更新。建立弹性内容更新机制，比一味追新技术更重要。内容更新可以借鉴影视行业季播的做法，每季度换一个主题，保持新鲜感。也可以发动游客自己创作内容、分享体验，让社交热度持续下去。
技术是手段，文化是灵魂。杭州良渚VR大空间·神纹之约项目依托良渚文明考古成果，运用大空间VR、实时渲染技术复原史前古城格局与先民生活图景，构建起独一无二的新石器文明沉浸式交互场景。没有良渚文化这个内核，再炫的技术也只是空壳。
场景落地要注意三点
文旅场景落地时，有三件事容易被忽略。
一是文化要转译。地方的生活方式、饮食习俗、民间技艺、方言文化是项目不可替代的资产，要进行创造性转化，而非简单复制符号。可以先绘制一份文化资源图谱，系统梳理地方文脉，然后分三步走：先解构文化内核，再将其转译成当代语言，最后设计出可体验的产品。这个过程少不了文化研究者、空间设计师和业态运营者一起干活。
二是居民要参与。短期流量可以靠营销拉动，但场景的长期活力来自主客共享的空间生态。场景如果只服务游客而排斥本地居民，终将沦为无根的商业孤岛。广州永庆坊的做法值得借鉴。该项目采用政府主导、企业承办、居民参与的模式，成立了恩宁路历史文化街区共同缔造委员会，通过市、区、社区三级联动，从规划、设计、建设、运营、维护、管理等多维度引导多主体参与。在空间规划上，项目保留菜市场的交易功能、老街区的居住氛围，通过微改造叠加旅游服务功能，让居民从被动受影响变成主动参与受益。
三是要有戏剧性。这里的戏剧性不是指戏剧表演，而是场景打破日常状态、提供情绪张力的能力。体验环节丰富一点，情绪感知饱满一点，游客的停留时间自然就更长。只有河南·戏剧幻城以黄河文明为根基，通过沉浸式戏剧让游客成为故事参与者，就是很好的实践。但要记住，戏剧性必须以真实性为根基，脱离在地文化的“表演”难以持久。
当前，场景营造能力正成为文旅项目竞争力的关键。光会堆符号、搭背景的布景式项目会越来越难以生存，只有把场景做深做透，才能活下来。
场景营造没有标准模板，但有基本规律。文化内核不能丢，这是灵魂；空间场域是载体，得有故事可讲；内容业态是血肉，不能太单薄；数字技术是翅膀，能飞多高看你怎么用；主客共享是根基，本地人也得参与进来。只有做到这些，才能打造出兼具文化深度、商业活力和社会价值的文旅场景，在市场竞争中立于不败之地。
（注：本文系国家社科基金项目“数字经济赋能旅游业高质量发展的机理、效应与政策研究”［22BGL153］的阶段性成果）
