1，

好久没写过这么直给的标题了。

标题就是我的意思：

亚洲是最适合产生奢华酒店品牌的地方

。

东亚不适合产生女性化的奢侈品的原因，我已经写过了，不再赘述了（写在老铺退潮：我不看好任何“宫廷文化”变成奢侈品）。

如果一定要简短的描述，原因很简单，卖给女人的奢侈品，

长期要解决的是“我想成为这样的女人”的想象。

“这样的女人”在文化形象上，

必须得是一个欲望主体

，她得享乐而不被指责，任性而受到赞美；

她绝不能是一个大和抚子。

大和抚子：指刻板印象里的日本贤妻，温良恭俭让。

但如果要说亚洲这个形象不适合奢华，就错大发了——没有什么比亚洲更好地提供了“阶层”想象：

亚洲极其适合做奢华酒店，现在亚洲品牌已经是奢华度假酒店的半壁江山了，未来占比只会更高

。

擅长做奢华酒店这一点，在某种程度上，是“不擅长做奢侈品”的镜像问题。

2，

亚洲有非常多奢华酒店品牌，在“度假型奢华酒店”里占据半壁江山；如果要看近些年风头最劲的品牌，要占据大半壁江山。

最出名的全球度假酒店顶奢天花板

安缦

，泰国品牌，最早在普吉岛做安缦普里。安缦最大的贡献是贵，起到验资作用，安缦最大贡献是把现代奢华度假酒店的众多核心语法——低房量，极低密度，建筑融入最为孤品、绝品、一地一品的环境——推到了新高度。

订安缦就像

爱马仕品牌故事里的巴黎街头卖报女，攒很多钱进店买一条丝巾，说自己已经准备好了；

你攒好久好久的钱，终于舍得打开安缦的订房网站，选了你心仪的酒店和日期，打开来一看。

我擦，要不起。

我擦，暑期动辄几万一个间夜，怎么好意思开价的？是房间里的备品给我准备了吴彦祖吗？

后来发现不是房间里配了吴彦祖，是吴彦祖们也在那个时间段去了安缦度假

。

（Amanzoe：梦中情居，为了让贝克汉姆全家能好好玩，我从来不去）

顺着安缦这条线产生的还有

丽晶

，没错，不断在各大酒店集团之间易手的著名舞女泪Regent。

丽晶不是“亚洲人创立的亚洲品牌”，创始人是美国人，早期还有日本东急参与，另有一个联创来自安缦体系。但丽晶国际是在香港建立起来的；香港丽晶又成为这个品牌的旗舰店，四舍五入，Regent也是亚洲品牌。

星野度假村

诞生于一百年前的轻井泽，讲这个名字你可能有点陌生，但去过日本度假的，谁没有被

虹夕诺雅/界温泉

的订房系统整崩溃过，

按人头收费是什么日本传统文化？

看起来斯斯文文的日本人，收费也太具有侵略性了吧

！

日本视觉、本土文化、低密度、强地域性、强调“非日常”的沉浸式打发时间；缺点是很难走出日本，在地性太强了，海外店很少。

文华东方

，大家最熟悉的城市奢华酒店，1960s起源于香港，后来并了泰国曼谷的项目；前者是现代大都会的繁忙、效率、现代化，后者是东方式体贴入微的服务；两者合并成现在这个名字，扇子也成为统一logo。

悦榕庄

1994 年首店在泰国普吉岛诞生，公司在新加坡上市，和大多数目的地度假酒店一样，伴随品牌卖地产、卖公寓的项目（泰国旅行最大的随机开支是买房，懂的都懂），标志是榕树，讲的是避世、自然、生态敏感。

为什么又又又是泰国呢，可以查询一下每年全球“最佳酒店100”榜单，看看其中有多少在泰国。

六善

也是亚洲品牌，准确的说，也创立于泰国。六善比悦榕庄略晚，1995年成立，后来扩店选址更加“泛太平洋/印度洋”，做的是低密度度假村，强调自然、和谐、可持续、没有一片塑料，今天也卖给了洲际（为什么说“也”呢，因为舞女泪Regent也卖给了IHG）；

我觉得什么是欧美式“大酒店”，什么是亚洲式享乐，六善是个很好的对比

。

注意，

这些都是亚洲金融危机之前东南亚创立的品牌

。每次回顾到这一段，我都要讲一点

冷知识

：

1998年之前，东南亚在亚洲是相对富裕和发达的，一度曼谷、雅加达比上海繁华。

安纳塔拉在

2001 年诞生于泰国，是泰国小型精品酒店，现在越来越大了，官方目前仍然明确说它“根植于泰文化”。

瑰丽

诞生于美国，但2011年被香港新世界集团收购，此后大举向亚洲扩张，集团把香港称为“Home City”，可以认为文化和发展重心都在亚洲。

嘉佩乐

最晚，2005年才诞生，当时Ritz、四季这样的奢华酒店已经非常成熟了，Ritz的前运营总监出来创立了嘉佩乐，理念是“Choice”，

最高档的酒店要围绕熟客的要求重新组织，客人自己决定要什么样的体验

。创始人不来自亚洲，但理念只有亚洲才能实现；这个品牌的门店屡屡在全球最佳酒店里出现，有一定的道理。

至于是什么道理，没有打钱就先不吹了，拒当自来水。

我还剩了一个

莱佛士

没有讲，不是遗漏，因为莱佛士是下一部分的主角。

3，

好的，报完菜名了，证明我没有胡说八道；现在进入主旨——为什么是亚洲。

第一是最容易想到的，人工成本。

你去住汉庭，恨不得前台入住都是自助在机器上办理，

经济型酒店人房比可以做到0.1-0.2，也就是1个服务员要服务10间房，牛马人牛马魂；奢华度假酒店的人房比最低是1.5

，

极少数极致服务型能到4-5

（说的就是安缦），也就是说去住度假酒店，

平均2-3个人服务一个房间

，来了就是去当老佛爷。

什么都需要人的——维护入户泳池、温泉、开夜床、送冰块、院子里的BBQ、带着活动和上课的老师、厨师、瑜伽教练，一天打扫几次，在你午睡的时候把拖鞋摆好，随叫随到的摆渡车，永远记住你名字的司机。

这么高的人工投入，放在欧洲和北美就贵死了，产生在东南亚非常合理。

但人工不是唯一的理由

，否则非洲和拉美的高端酒店品牌也应该走向全球。

第二是文化属性：亚洲式“宾至如归”

最贵的不是人，而是一种服务理念：有人一直在，但你几乎感觉不到

。亚洲式宾至如归是有很大阶层属性的，只有发自内心的隐入尘烟，才能提供温和、克制、细致、非侵入式的照料。

欧洲奢华品牌擅长塑造一种理念——“拥有它，你可以成为什么样的人。”

而亚洲式奢华服务擅长给你证明——“你什么都不用做，会有人为你服务的。”

后者也是巨大的奢侈梦想啊。

钱起到的是“买空间”的作用，和他人隔绝，别墅、低密度小区、头等舱、劳斯莱斯后排，都是一样的；如何在“无人打扰”当中做到“有人服务”？真正有钱以后，

无摩擦地享受是一个非常昂贵的东西

——什么都不要做，不要说，世界提前替你调整好了。

好比劳斯莱斯动力极大，但主要用于让你感受不到动力存在（法拉利和劳斯莱斯的区别是什么）；

安缦用了极其多的人，但主要用于让你感受不到人存在

。

主打一个润物细无声，这个是需要点文化基因的。

第三，资源禀赋，和“短期放纵，可以不做自己”

东南亚天然拥有一套全球都已经能够理解的享乐图景：海岛、热带、雨林、椰子、泳池、spa、香料、寺庙、稻田。

让人想象什么是假期，很容易想到：鸡蛋花的香味里，温热的手带着精油抚触在皮肤上，颂钵的声音回响在房间。

这里面几乎没有工业化生产、大干快上、办公室和西装，没有OKR和述职，没有人在流水车间拉了一裤裆的屎要去去砸自己上司。空间奢侈，地广人稀，远离城市。

这能怪白人来了迷糊吗？谁来了不犯迷糊啊。

它额头上就写着“去TMD的工作”。

奢华度假的本质就是把“退出生产状态”变成一种美学

，五千一万住一个晚上的酒店，把手机里sim卡一拔，不做牛马了，我偷来几天时间，暂时不做自己。

这是一种和“奢侈的物品”截然相反的逻辑，它不需要你成为谁，反而要让你“谁都不必成为”

。

甚至说得更难听一点，

有钱（女）人不想成为大和抚子，但是谁有钱了都想被大和抚子照顾

。

谁不想被日本女人照顾啊？记住、预判、整理、照顾、避免冲突、维持气氛，这些都是平时极其昂贵的情绪劳动，

“被规训的服务者”无法成为富人向往的身份，但肯定是全球富人愿意高价购买的服务

。这就是代入视角的差异，保持“外来者”的身份，放下自己的包袱，享受被伺候。

我要说回

莱佛士

了——莱佛士规模不大，但身上有个非常显著的特色，很能说明“奢华酒店是什么”。

它是殖民地风的度假酒店，来自新加坡，19世纪建造在马六甲海峡上的“欧洲老爷们宾至如归大酒店”，表达的是

“老爷已经走到了地球另一端的远东，但这个世界仍然为他妥帖地运行。”

放到器物奢侈品上，殖民地风格很容易有包袱。因为

物品是长期拥有、佩戴、纳入自我身份的东西

。一个品牌讲殖民地故事，很难让今天的消费者毫无负担地说“这代表了我的审美和价值”；

但酒店不是身份认领，酒店是“偷来几天假期，暂时忘记自己”

。

享受莱佛士，不是宣称“我认同殖民秩序”，而是在消费一种去政治之后的美学体验。它更像进入一部电影，就像去日本穿一下和服，去越南穿一下奥黛，“漂亮衣服”是一个壳子，暂时不用做自己，场景化的cosplay。

而度假酒店是这种场景的集大成者。

有争议的历史，变成一件永久携带的器物里会让人审视自己，但放在酒店，它是一种氛围，一种已经戏剧化的旧世界场景。本国人和外国人都可以消费它，毕竟就几天，谁也不必真的生活在那个制度里。

不必成为自己才能真正放松，cosplay很好玩的。