12.7亿营收背后，70多家景区扎堆抢人——这条赛道正在经历一场从“野蛮生长”到“制度化洗牌”的转折。
国内文旅NPC产业，正站在爆发增长与规范过渡的十字路口。
2023年，短视频裂变、体验经济崛起、政策定调四重共振，行业被一把推上快车道；两年高速扩张后，2026年，退场信号与职业化信号同时亮起：头部IP卖身、监管收紧、顶流演员退圈，而全国人大代表建议将“文旅沉浸式互动体验师”纳入国家职业大典。
这不是一个“一路狂奔”的故事，而是一个“冲得太快，正在补课”的节点。
说到NPC，绕不开开封万岁山武侠城。这个四线城市的4A景区，三年前年营收还只有8000多万元，2025年直接飙到
12.7亿元
，入园2452.2万人次。背后的逻辑很清晰：用超2000名NPC把整座园区变成开放式剧本杀现场，每日互动场次超2000场，游客从“看风景”变成“入戏”。
万岁山武侠城历年营收增长手绘示意图
景区还独创“银票系统”——游客通过猜拳、对诗等互动获取银票，再用银票兑换小吃、文创，二次消费直接冲到4.8亿元，占营收37.8%。
大唐不夜城走的是另一条路。它不追求NPC密度，而是靠持续上新保持话题热度。2026年推出《长安梦影录》沉浸式唐风伴游，上官婉儿带队，沿途邂逅李白、胡姬；新增“尉迟敬德”“公孙大娘”等新角色。这种“经典IP+高频迭代”的打法，让不夜城始终稳坐短视频平台热门景区榜单。
大唐不夜城李白造型NPC在景区街头表演
长春动植物公园靠一只“雪饼猴”出圈。“雪饼猴”王铁柱的直播间从50人飙升至10万人，客流量连年翻番，2025年预计游客300万人次。公园借此从40名NPC计划扩至140人，把一只猴子的流量红利吃透。
横店影视城则把影视工业底蕴搬进景区，2026年春节接待135.4万人次，同比涨55.1%，超过300名NPC分布在六大主题场景，文化类NPC比例从20%提升至40%。
横店影视城片场游客围观NPC互动表演
高光之下，另一组玩家的处境完全不同。
宋城演艺2025年全年营收22.58亿元，但2026年上半年急转直下——营收9.62亿元，同比下降11.43%，杭州、三亚、丽江、佛山等核心项目全部两位数下滑。不过它的轻资产输出（设计策划费）同比暴增184.84%，说明“卖模式”比“卖门票”更赚钱。
华强方特更惨，2025年营收61.5亿元，同比下降11%，净利润2.44亿元，暴跌65.66%，不得不与乐华娱乐合作，试图用泛娱乐IP为线下景区注入新流量。
最让人意外的退场，是“只有河南·戏剧幻城”。这个由建业地产投资80亿元打造的现象级文旅IP，2025年单年接待1800万人次，累计接待5800万，却被以25亿元的价格卖给了中信资本旗下的信宸资本——相当于三折甩卖。为什么客流火爆却赚不到钱？
公告显示，两大项目2024年亏损6282万元，2025年亏损5530万元。门票经济是核心营收支柱，二次消费远未挖掘出来。一个连年亏损的头部IP，折射出行业“叫好不叫座”的深层困局。
顶流NPC个人的退场同样触目。2026年1月，因“赤狐”造型爆火的刘天阳宣布退圈，直言“扒衣服脱衣服捏胸种种行业问题，含金量一点都没有了”，展示脸上被游客抠出的伤痕，自称“挣的都是窝囊费”。
2026年5月，江西葛仙村被人民日报点名批评NPC“小黄鱼”擦边互动（用嘴喂棒棒糖等），景区致歉并全面整改。7月，贵州洛北河漂流推出398-1988元的NPC伴漂套餐，最高档含“牵手、拥抱、亲吻”，被责令停业整顿。
2026年，多个信号指向同一个方向：行业正在从野蛮生长走向制度化规范。
全国人大代表吴国平在2026年两会建议，将“文旅沉浸式互动体验师”纳入国家职业分类大典，并推动制定服务管理、互动内容安全、服务质量评价等方面的行业标准。
人大代表与景区古装NPC面对面交流
受开封市文旅局委托，学界和业界专家已启动景区NPC职业标准认定前期研究，主要围绕职业认定和标准规范展开。
监管同样在收紧。2026年5月人民日报点名批评后，6月有地方政府发布提醒函，要求景区“对NPC互动、演艺活动内容严格审核把关，防止滑向低俗”。刘天阳7月回归安阳景区，但互动被严格限制——“不让拉手、不能壁咚、不让贴贴、不让抱抱”。
他本人坦言：“现在所有地方都这样要求，所有都规避掉了。”
行业底层从业者的权益问题也开始浮出水面。多数景区NPC采用外包兼职、临时用工模式，无社保、无加班费、无带薪休假，流动性极高，职业归属感低。中国传媒大学文化法治研究中心主任郑宁指出，NPC行业标准的规范和权益保障已经不容忽视。
回到赛道全景。
当前这条赛道上的玩家，大致可以分成三类：
扩张派
（万岁山、大唐不夜城、长春动植物公园、横店）靠内容密度和IP迭代持续拉高营收；
承压派
（宋城、华强方特）在门票经济见顶的压力下被迫转型，轻资产输出和IP合作成为新出口；
退场派
（只有河南、葛仙村、洛北河、刘天阳）则暴露了“高流量不赚钱”“擦边博眼球”“从业者权益缺失”的结构性矛盾。
下一波变化，将取决于两个变量：一是职业标准正式出台后，行业准入门槛大幅提高，不规范经营者将被淘汰；二是当AI数字人互动质量接近真人、成本却显著更低时，真人NPC可能从“标配”退化为“高配”。这条赛道不再是谁都能冲进来分一杯羹了——它正在长出牙齿。
