文、编辑|诺斯罗普的笔记

近5年间，中国已有10家4A及以上级别的景区相继倒闭，其中包括7家4A级景区和3家5A级景区。

据不完全统计，有些景区砸进去的钱多得惊人，最后还是没能逃过倒闭的命运。

杭州有一处4A级景区，占地6750亩，前后投了200亿元，如今已经宣告倒闭。

苏州的静思园号称江南第一私家园林，琴台楼阁、珍贵石料、家居字画一应俱全。曾有机构评估，园内的4002块石头价值就接近3.81亿元，其中最贵的一块太湖石估值3000万元。

然而倒闭后经过三次拍卖，起拍价1.05亿元竟无人接盘。

眼看着一到节假日，各个景点都挤得水泄不通，进门排队、拍照排队、上厕所都排队，很多人都会纳闷：明明到处都是人山人海，怎么这些景区反倒挣不到钱，甚至连活下去都难？

其实，这两年出门旅游的人确实越来越多，小长假的高速路堵成停车场，热门景点的入口排起长队，山里的步道挪不动步，海边的沙滩站满了人，拍张风景照全是路人当背景。

可表面看着热热闹闹，景区的实际收入却没跟着涨上去。

不少园内的商家都在念叨，看着人潮一波接一波，真正停下来消费的没几个人，尤其是年轻游客，逛景区的风格格外务实，主打一个“只看不买”。

很多年轻人出门前就做足了功课，背包里塞着矿泉水、面包、水果和零食，全程不用在景区买一口吃的。

遇到观光车、缆车、游船这类收费项目，通通摆手拒绝，宁愿多走半小时路，也不愿花这份钱。

纪念品商店扫一眼就走，觉得东西价格虚高还没特色，想要纪念品不如网上下单，便宜还能寄回家。就连门票也要提前蹲各个平台的优惠，能省几块是几块。

网友把这种现象调侃成“报复性白嫖”——旅游是真去玩，钱是真不舍得花。

放在二十年前，大部分人出门旅游都抱着“来都来了”的心态。难得出门一趟，该花的钱不能省，吃顿景区的特色饭、买份当地特产、坐个车省力气，都是再正常不过的消费。

可现在的年轻人不吃这一套，他们心里有本明白账：景区一瓶普通矿泉水卖八块十块，是外面超市的四五倍；一碗没什么肉的面条要三四十，味道还不如家门口的小馆子；那些印着景区名字的摆件、饰品，大多是批量生产的通货，网上半价就能买到一模一样的。

既然东西不值这个价，没人愿意当冤大头。

反过来讲，年轻人不愿在景区花钱，也不全是年轻人的问题。

很多文旅项目的经营思路，到现在还停留在十几年前，从立项开始，就打着“圈地收门票”的算盘，把游客当成流动的提款机，一门心思琢磨怎么从游客身上多掏钱，而不是怎么让游客玩得舒服。

就像杭州那家投资200亿的项目，资金大多用在了征地、盖楼、造人工景观上，摊子铺得极大，每年的维护、人工成本都是天文数字。

可游客进去逛一圈，除了看些人造的建筑和风景，没什么能让人愿意额外掏钱的体验，也没什么能让人留下来的理由。

门票定高了没人来，定低了收不回成本，园内消费又没人买账，收入根本盖不住支出，撑不下去是迟早的事。

静思园的情况也差不多，靠私家园林和奇石的名头吸引游客，可这类景观观赏性强，回头客却极少。

绝大多数人一辈子只会去一次，看完就走，不会再来第二次。

园内又没有太多能留住人的消费场景，光靠单薄的门票收入，很难覆盖园林养护、人员工资这些固定成本。

等到经营不下去要拍卖，外人一看这盈利模式没什么奔头，自然没人愿意出手接盘。

很多景区就这样陷入了恶性循环：越是赚不到钱，就越想从游客身上把钱捞回来。门票一涨再涨，园内到处都是收费项目，连瓶水都卖得比外面贵好几倍。

结果游客越来越抵触，更不愿意在园内花钱，客流慢慢减少，收入更低，最后只能关门了事。

这不是游客太抠门，是景区自己把路走窄了，总想着做一锤子买卖，挣一次是一次，没人愿意一直为这种模式买单。

年轻人嘴里说的“报复性白嫖”，说穿了是一种用脚投票的选择，过去那些年，景区宰客、天价饭菜、强制消费的新闻没少出现，很多人都吃过类似的亏。

现在大家消费更理性了，也更懂得拒绝不合理的溢价。加上这两年普通人花钱都更谨慎，旅游更看重“去过、看过、体验过”，而不是花了多少钱买东西。

能走路就不坐车，能自带就不购买，不是真的花不起这点钱，是觉得没必要花得冤枉。

也不是所有景区都陷入了赚钱难的困境，比如杭州西湖，很多年前就免了门票，看上去每年少了好几亿的门票收入，可整个杭州的旅游总收入反而年年攀升。

游客来了之后要吃饭、住酒店、逛商圈、去周边景点，钱花在了城市的方方面面，比单靠西湖收门票挣得多得多。

还有一些小众景点，不搞大拆大建，主打徒步、露营、民俗体验这类特色内容，游客觉得有意思，愿意为体验买单，经营得反而比很多大景区好。

其实文旅行业的赚钱逻辑早就变了，以前是“圈起一块地，坐收门票钱”，现在是“留住一个人，赚他全程的钱”。

游客的消费从来不是靠强制或者套路逼出来的，是靠好的体验吸引出来的。

饭菜合口味、服务够贴心、项目有意思，不用商家主动推销，游客自己就愿意掏钱。

反之，东西又贵又难吃，服务还冷冰冰，再多人流也只是过路的热闹，留不下半分实实在在的收益。

人山人海却赚不到钱，本质上是景区的经营速度，没跟上游客观念的变化。年轻人的“只看不买”，不是故意刁难，是最直白的市场反馈。

什么时候景区能放下赚快钱的心思，真正站在游客的角度想问题，这满园的人流，才能真正变成稳定的收入。