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景区门口排的队比春运还长，山道上全是举着手机拍照的年轻人，一眼望过去黑压压一片脑袋。

商户们凌晨就起来备货，冰柜塞得满满当当，烤肠机擦得锃亮，心里盘算着今天怎么也能小赚一笔。

结果到了傍晚收摊，垃圾桶里塞的都是游客自带的矿泉水瓶和面包包装袋，收银台抽屉里那几张票子，还不够交当天的电费。这事搁谁身上不懵？

旅游的人明明变多了，钱怎么反而更难赚了？

那些挤在人群里的年轻人，到底在玩什么套路？

先说清楚这批人是怎么玩的。

现在出门的主力军，早就换成了大学生和刚上班没几年的年轻人。

他们的玩法跟过去那种“来都来了”完全两码事。

出发之前，攻略已经做得门儿清

——哪个观景台拍照最好看，哪条路线不用坐观光车，哪家店的东西比外面贵三倍，手机上翻一翻全知道。

到了景区门口，门票该买还是买的，毕竟是硬性支出。

但进去之后，画风就变了。

观光车？不坐，走两步路的事。

文创店？进去转一圈，拍个照，手插兜里就出来了。

背包里塞着超市买的面包、火腿肠，水壶灌满凉白开

，饿了找个树荫底下坐着吃，一分钱不用掏。

有个数据挺能说明问题。西安大唐不夜城，够火吧？2024年接待了七千多万人次，营业收入多少呢？七千五百多万。

算下来人均消费一块零一分钱。

一块钱，现在连瓶矿泉水都买不到，在景区里连个烤肠的零头都不够。

桂林山水，上过人民币的那种，游客少了五十万，当地一家旅游公司十年亏了五个亿。峨眉山，以前热搜常客，游客也少了十几万，一个演出项目五年烧掉六个亿。

人来了，钱没来。这就是眼下景区最真实的写照。

看到这儿可能有人会说，年轻人就是穷，兜里没钱才这么抠搜。这话说对了一半。

他们确实手头不宽裕，但更重要的是，他们不愿意当冤大头了。

有个做旅游投资的人说过一句话挺实在：国内景区能赚钱的不到两成，真正盈利好的不到百分之五。剩下那八成在干嘛？在亏钱，在硬撑，在等一个不知道什么时候来的转机。

问题出在哪儿？你去过那种“网红古镇”就知道了。

统一的青石板路，一模一样的烤鱿鱼摊，挂个“我在XX很想你”的牌子就算是打卡点了。

换个地名，整套东西原封不动复制过去，游客逛到第二个古镇就腻了，第三个直接绕着走。

还有些地方更离谱。围一座小山头就开始收门票，弄几栋仿古建筑就敢叫“文化景区”。游客买票进去一看，说好的历史遗迹呢？全是新刷的油漆，连块老砖都找不着。

互联网把信息差抹平了。

以前游客不知道这东西值多少钱，现在打开手机一查，进货价都给你扒得明明白白。你标价三十块的“特色小吃”，隔壁超市卖三块五，这钱人家凭什么让你赚？

别以为只有路边摊贩在发愁，那些手里握着名山大川的上市公司，日子也没好到哪去。有机构扒了二十多家A股景区公司的半年报，结果挺扎心：

客流是涨了，营收反而降了。

黄山旅游客流涨了百分之八，营收只涨了百分之五。九华旅游客流涨了百分之七，营收涨了百分之三。中间那点差距，就是客单价在往下掉。

什么意思呢？

就是来的人多了，但每个人花的钱少了。景区像是一个漏水的桶，人流量这个口子在变大，但每一滴水的分量在缩水。

更麻烦的是成本。索道要维护，酒店要运营，山道上的护栏、厕所、垃圾桶，哪一样不要钱？这些开支是刚性的，不会因为游客不买东西就自动消失。

九华旅游算是成本控制做得好的了，期间费用率压到百分之十几，但大部分景区做不到这个水平。

传统旅游演艺，就是那种“山水实景加灯光秀加大合唱”的演出，今年集体拉胯。宋城演艺的现场演艺收入掉了两成，陕西旅游的《长恨歌》上座率从将近九成掉到不到八成。

游客不是不看演出了，是不看那种“换个地名就能演”的演出了。

钱到底流去哪儿了

那问题来了。年轻人出门旅游，总归是要花钱的，这钱没花在景区里，花哪儿了？

花在城市里了，花在街边小店了，花在真正有意思的地方了。

同一个数据报告里还有另一个数字：县域旅游的异地消费涨了百分之十四。

游客不再非去名山大川不可了，找个安静的小县城，吃碗本地人吃的面，逛个不要钱的老街，住个便宜干净的民宿，一天下来花不了多少钱，但体验感实实在在。

还有免费的城市公园、博物馆。这些东西不收门票，里面的东西定价也正常，冰露就是两块钱一瓶，文创雪糕也就十几块。没有那种“来了就得挨一刀”的憋屈感，年轻人反而愿意掏钱。

说到底，

消费意愿没有消失，只是转移了。

从景区里面转移到了景区外面，从高溢价的商品转移到了有真实价值的东西上。

也不是所有景区都在哭穷。

丽江股份的索道业务，毛利率常年维持在百分之八十七以上。什么意思？

就是一张索道票一百块，八十七块是利润。这东西建好之后，多拉一个人几乎不增加成本，

是景区生意里最像“印钞机”的买卖

。

开封万岁山武侠城，上半年营收涨了五成多，入园游客涨了四成。

靠什么？靠的是那种游客能参与进去的实景演出，不是坐在台下看，是走在街上就被“武林高手”拉去比划两下，拍个视频发朋友圈，这钱花得有意思。

常州恐龙园搞了个VR体验项目，游客戴上头显设备跟恐龙互动，赢了还能拿到二次消费的优惠券。去年国庆期间，二次消费营收涨了三分之一还多，人均消费涨了将近四分之一。

这些东西有一个共同点：游客觉得值。

不是“来都来了凑合买一个”，是“这个东西有意思我想试试”。

一字之差，掏钱的动作一个是被迫的，一个是自愿的。

最后说两句实在的

年轻人“报复性白嫖”这个说法，听着挺刺耳，但仔细想想，

他们报复的不是景区，是那种“反正你来了就得挨宰”的旧套路。

信息透明了，选择变多了，

游客用脚投票的权利比以前任何时候都大

。你这里不值，人家扭头就走，隔壁免费公园里坐一下午也挺舒服。

景区如果还抱着“把人弄进来就能收钱”的老黄历，那亏钱的结局其实在开门那天就写好了。

游客不欠任何景区一张门票，更不欠景区里那杯三十块的奶茶。

信源参考：

界面新闻《客流涨了，营收却降了：2026 A股景区公司中报透视》

https://www.jiemian.com/article/15070172.html#1

央广网《免票并非“一免了之”》

21财经《这届游客，正在抛弃传统旅游演艺？》

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