当前，国内文旅市场消费活力不断释放、业态持续扩容，大众旅游已迈入常态化发展阶段。然而，在一些文旅目的地，造景粗放、跟风复刻、浅层体验等现象却持续凸显，千篇一律的小吃一条街、白墙原木风格咖啡馆、“我在XX很想你”网红路牌频频成为游客吐槽的焦点。不过，也有一批茶山古村、文旅街区拒绝“复制粘贴”，将原汁原味的街巷肌理、烟火浓郁的本土生活、底蕴深厚的地域文脉等最鲜活的地域色彩展示给游客，成为中国文旅市场真正需要被“复刻”的价值担当。

在很多地方，小吃一条街是景区标配。出门旅游，无论去哪座城市，迎接游客的总是高度雷同的味觉组合：臭豆腐、烤鱿鱼、竹筒奶茶。有游客调侃，跑了大半个中国，不过是从一条小吃街平移到了另一条小吃街。“小吃餐饮、网红小商品门槛低、见效快、流量稳，是公认的稳妥经营选择。”业内人士表示，这种经营逻辑在各地反复复制、长期沿用，最终让同质化小吃业态占据文旅街区主导地位，形成难以突破的发展路径依赖。

然而，这种粗放式的文旅发展模式，弊端也日益凸显：同质化业态堆砌，消解了不同城市、不同街区的地域特色与文化底蕴，各地文旅街区褪去网红滤镜后，几乎毫无记忆点。“游客的旅游体验止步于浅层次的舌尖消费和拍照打卡，走马观花、逛完即走，停留时间短、消费链条短、复游意愿低。”业内人士指出，看似人头攒动的热闹场景，实则是浅层流量的虚假繁荣，既无法沉淀城市文旅口碑，也难以培育可持续的文旅消费动能，让很多城市的文旅产业陷入“有热度、无深度，有客流、无留量”的尴尬境地。

烟火气是城市最动人的底色，特色美食更是文旅融合的重要载体，是游客感知地域民俗、风土人情的直观窗口。专家表示，真正需要摒弃的，不是小吃本身，而是毫无特色、全盘复刻的网红小吃扎堆模式，是重流量、轻内容，重噱头、轻底蕴的粗放发展思维。文旅街区的核心竞争力，从来不是统一流水线的网红美食，而是独一无二的城市气质、不可复制的本土文化、沉浸式的地域体验。如何在保留市井烟火、保障消费活力的基础上，优化业态结构、深耕文化内核，实现商业价值与文化价值的平衡，是当下文旅转型升级的核心课题。

有很多地区都跳出了跟风内卷，立足自身资源走出了特色突围的路径。河北唐山打造的唐山宴汇聚150余种当地特色小吃、20余种非遗美食，每家门店都有自己的“独门绝技”，演艺节目也只上皮影、评剧、乐亭大鼓等本土非遗代表性项目。江西景德镇陶溪川陶瓷文化创意园依托瓷都手工业与乡土底色，陶瓷非遗与本土农食烟火共生。街区除陶瓷工坊之外，本地米糕、冷粉等乡土食品扎根市井，夜市吸纳大量本地农户、手艺人，周边农业物产就地转化为旅游消费品。2025年，该园区接待游客1259万人次，“白日观工坊、夜晚逛市集”，让农户自产农货、手工食品获得稳定展示销售渠道，实现了文旅反哺乡土农业。

文化和旅游部近日印发的《旅游强国建设“十五五”规划》提出，立足人民群众多样化、个性化、品质化的旅游需求，深挖特色资源和文化内涵，提升旅游产品设计和开发水平，推出更多体现国际水准、彰显中华人文精神的旅游精品。

今年夏天火爆出圈的“赣超”赛事、各地民俗龙舟赛事，便是典型样本。它们不靠精致的人造布景、刻意的流量包装，而是依托本土原生民俗场景、沉浸式群众互动、在地文化氛围出圈，全方位带动餐饮、住宿、零售等全链条消费增长，充分印证了原生文化、深度体验才是文旅产业长效发展的关键动力。

专家表示，当下，大众旅游已告别“走马观花”的浅层观光模式，游客的核心诉求从“看风景”转变为“品文化、沉浸式体验”。承载着本土生活气息、独特历史文脉、鲜活民俗风情的原生动态场景，更能引发游客情感共情，成为文旅消费新的增长极。“文旅产品的价值分为多层维度，基础的视觉景观价值、浅层的社交打卡价值，都具备极强的可复制性，而根植地域文脉、独家不可复刻的文化认知价值、深度情感体验价值，才是文旅项目的核心壁垒。”

值得一提的是，不少乡村立足农事本源打造特色体验。吉林和龙光东村打造“农耕快乐星球”，贵州从江黄岗村活化侗族传统农耕，浙江湖州荻港村做实活态农事体验，依托本土耕作传统，推动初级农业向体验经济、商品经济延伸拓展。陕西咸阳礼泉县袁家村扎根关中农耕资源，坚持“一店一品、村民共建共享”，窑洞街区的面粉、醋、辣椒全部来自周边种养基地，手工挂面、豆腐、油糕就地加工，游客看得见生产全过程。四川凉山彝族自治州越西县搭建人造夜游舞台，把彝族火把节放置高山梯田之上，梯田既是农业生产空间也是文旅场景，高山杂粮、彝族腌肉、苦荞食品成为核心旅游风物，农耕生产与民俗旅游融为一体，造就布景道具无法复刻的独特体验。

据文化和旅游部数据中心测算，2026年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.93亿人次，同比增长12.2%；全国乡村旅游接待总收入4570亿元，同比增长10.9%。一组组亮眼的数据是乡村旅游产业持续火热、成为乡村振兴重要引擎的有力证明。

乡土文化是农文旅融合的精神内核，也是破解乡村文旅“千村一面”的关键所在。“唯有将乡土文化进行创造性发展和转化，才能跳出浅层观光的发展桎梏，塑造出不可复制的乡村产业竞争力。”业内人士介绍，当前，全国各地越来越重视对地方文化资源的挖掘和利用，通过非遗工坊、传统文化村落等载体，让古老的文化在旅游发展中活了起来。目前，全国传统村落保护名录已经扩容至8155个，非遗工坊达到1.29万余家，这些文化载体直接带动了超过百万人的就业。

“游客来到乡村，不再只是看看风景，更希望能感受到当地独特的文化底蕴，让农耕民俗融入村民日常、嵌入旅游体验中，沉浸式体验乡土文化。”业内人士认为，把乡土文化从静态展示创造性转化为“活”的体验，既可让乡土资源变得可参与、可消费、可传承，也有利于持续培育辨识度鲜明的乡土文化品牌，进而打造出一村一品、一域一韵的乡土IP矩阵，助推文化资源向产业发展优势转化。如此，可以让乡村产业既有田园底色，更有持久动人的人文力量，赋予乡村产业更高的附加值与更长久的吸引力。

专家表示，破解文旅同质化顽疾、摆脱流量依赖，关键在于精准做好发展“加减法”，推动文旅产业从粗放流量增长，转向精细化品质深耕。“文旅提质的‘加减法’，是行业突破内卷、实现差异化发展的核心逻辑。”所谓“加法”，即深耕地域独特文化基因，融合传统美学与现代消费需求，创新场景业态、延伸文旅链条，搭建可自我迭代、良性循环的长效运营模式；所谓“减法”，即彻底摒弃网红流水线套路，拆除违和人造景观、同质化营销符号，精简过度商业化业态，为场景留白、为体验留白。

在业内人士看来，优质文旅必然兼具三重核心价值：以原生场景留住人、以在地故事打动人、以深厚文化留住人。褪去网红滤镜的国内文旅行业，正逐步跳出同质化内卷的怪圈，摒弃流量虚热、坚守文化本心、深耕特色体验。随着优质文旅产品持续供给、差异化场景不断涌现、运营模式日趋成熟，文旅产业将摆脱“昙花一现”的流量困境，持续释放内需活力，实现从“短期爆红”到“长期长红”的高质量发展。