以前在很多人的印象里，旅游是城里人的消遣，农民忙着种地，哪有闲钱闲心出去玩。可2025年以来，情况已经完全变了，农村游客撑起万亿级旅游大市场。
文旅部统计数据显示，2025年农村居民国内出游达到15.26亿人次，旅游花费突破1万亿元，出游意愿高达81%。到2026年上半年，农村居民出游8.69亿人次，占到国内出游总人次的四分之一。越来越多农民，从攒钱盖房，变成愿意花钱看风景。
为啥现在农民敢出门旅游？核心就是有钱、有闲、出行方便。河南66岁村民秦士芳大半辈子围着田地灶台转，如今农机减轻农活压力，加上家里收入上涨，她先后坐飞机旅居云南，还考驾照自驾，圆了多年看世界的梦想。山东村民张健新靠着村里共富大棚增收，农闲时带着两个女儿坐高铁去日照看海。乡村养老配套完善，也解决了外出游玩的后顾之忧。
现在农民旅游玩法也越来越丰富。不少村子集体经济壮大，会补贴组织村民集体外出；山东天蒙旅游区曾推出农民免票月，淡季拉动客流；还有航空推出首乘公益体验，让很多老乡第一次坐上飞机。
不过这个火爆市场，也存在现实难题。农民消费讲究精打细算，人均旅游花费远低于城市游客。市面上很多旅游产品都是照着城市人的喜好设计，不太贴合农村游客需求，专门做农民旅游的旅行社甚至出现经营不下去的情况。农民更喜欢充满乡土气息、热闹有集体感的游玩项目，景区需要多做接地气、性价比实在的产品，同时做好老年人适老化服务。
农民愿意走出乡村看世界，不只是简单的消费升级，更是日子越过越红火的真实写照。文旅行业想要吃下这块大蛋糕，不能简单照搬城市模式，读懂农村游客真实需求，才能实现多方共赢。
