游客挤爆景区，商家却赚不到钱，旅游生意有多难做？

一个有些反常的现象，正在不少热门旅游城市出现。

节假日一到，高铁票难抢，酒店爆满，景区入口排起长龙，网红街区人挤人。

按理说，人来了，钱也该来了。

可不少做旅游生意的人，却高兴不起来。

文化和旅游部公布的数据显示，2025年国内居民出游达到65.22亿人次，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。

也就是说，旅游人数的增长明显快于旅游花费的增长。

粗略计算，2025年平均每人次旅游花费约966元，而2024年这一数字约为1032元。

游客越来越多，但平均到每趟旅行上，钱反而花得更谨慎了。

这种变化到了2026年依旧明显。

今年“五一”，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%，国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。

相比2025年“五一”的3.14亿人次和1802.69亿元，仍然是“人次跑得比消费快”。

这也解释了为什么一些景区看起来人山人海，里面的商户却在抱怨生意不好做。

旅游市场不是没热度，而是游客花钱的方式变了。

以前出去旅游，门票、住宿、餐饮、购物几乎样样都要花钱。

到了一个陌生城市，游客信息有限，景区里的饭要吃，纪念品要买，旅行社安排的项目也很容易产生消费。

现在完全不同。

攻略、比价软件、团购平台越来越成熟。

一杯饮料景区里面卖多少钱，走几百米外面卖多少钱，手机一搜就知道。

酒店贵了，可以住远一点；景区餐饮贵，可以自带食品；特产没有特色，拍张照片就走。

青岛市政府网站近日转载的一篇文旅观察就提到，当前游客更加理性、价格敏感度提高，甚至出现预订窗口缩短到48小时以内的情况。

旅游也正在从过去单纯“看风景”，转向更加生活化、个性化的体验。

游客不是不愿意花钱，而是不愿意随便花钱。

于是就出现了一个非常有意思的场景：

景区门口堵得水泄不通，一家普通特产店却没几个人买东西；网红街区每天几万人打卡，一杯二三十元的普通奶茶未必卖得动；游客愿意为了一个喜欢的展览、一场演唱会或者一次特色体验花几百元，却可能为了省几十元住宿费反复比价。

钱并没有消失，而是在重新选择去哪里。

商家的麻烦还不止这些。

游客越来越精打细算，热门地段的经营成本却未必跟着下降。

景区和网红街区一旦爆火，最先上涨的往往是铺面租金。

大量商户跟着客流涌入，又容易形成奶茶、烤肠、文创、旅拍、地方特产扎堆的局面。

几十家店卖差不多的东西，最后只能抢同一批游客。

有研究和媒体观察指出，一些热门街区已经出现客流饱和、客单价下降的问题，同质化竞争和价格战进一步压缩了商户利润。

更棘手的是，现在越来越多地方开始靠免门票、发消费券、公共文化活动来吸引游客。

这对游客当然是好事，对整个城市也可能产生住宿、交通、餐饮等综合拉动作用，但对于单个景区和部分景区商户而言，客流增加不代表收入一定同比增加。

2026年春节，湖南娄底累计接待游客449.73万人次，旅游消费总交易额24.71亿元。

当地文旅部门在总结中就明确提到，大规模惠民让利、部分景区免门票等措施显著提升游客量，但也直接压缩景区及关联产业收益空间，导致单客收入下降。

所以今天旅游行业真正争夺的，已经不只是“游客来了没有”，而是“游客来了以后愿不愿意留下来消费”。

这也是传统景区最难的一关。

文化和旅游部数据显示，2025年末，全国共有A级景区16994个，全年接待游客75.1亿人次，实现旅游收入5544.9亿元。相比2024年的67.6亿人次和4814.2亿元，客流和收入都在增长。

问题在于，单纯卖一张门票越来越难支撑庞大的景区运营。

真正赚钱的景区，正在想办法把一张门票后面的生意做长。

早在几年前，云台山就已经布局攀岩、夜游、球幕影院、住宿、餐饮等项目。中国旅游报曾报道，其在参与免门票活动的情况下，通过丰富二次消费项目降低对门票收入的依赖。上海海昌海洋公园则通过餐饮、酒店、衍生品以及“票＋餐”等组合产品增加游客消费选择。

背后的逻辑其实很简单。

过去做旅游，是想办法把人弄进来。

现在做旅游，是人进来以后，还得想办法让他愿意多待几个小时、多住一个晚上、多体验一个项目、多买一样真正喜欢的东西。

这比卖门票难多了。

中国旅游研究院发布的蓝皮书显示，旅游市场还在继续扩大，2025年低线城市、县域和农村旅游快速增长，中小城市客群在景区预约数据中的占比已接近四成。

所以旅游并不是没有生意。

恰恰相反，人越来越多。

只是那个“游客来了自然就会花钱”的时代，正在过去。

以后真正难的，不是把景区做红，也不是在短视频上制造一次万人打卡，而是面对越来越会比价、越来越重视体验、越来越不愿意为同质化产品买单的游客，还能拿出什么值得他们掏钱。

满街都是游客，只能说明这个地方火。

游客逛完之后，愿意留下钱，商家还能赚到利润，那才真正叫生意。