第四十届泰山国际登山节举办期间，恰逢登山节与中国旅游协会双双迎来四十周年。中国旅游协会秘书长葛磊发表题为《泰山：从朝圣之旅到心灵之旅》主旨演讲，立足旅游强国建设时代背景，创新性提出“三来泰山”理念，剖析行业转型痛点，为泰山文旅创新发展建言献策。

葛磊指出，2026年“旅游强国”纳入国家“十五”规划，旅游业跻身国家16个强国建设序列，“中国服务”确立为国家品牌，旅游业迎来重大战略机遇，但同时面临消费收缩、存量资产压力、产品同质化等现实挑战，行业处在再创新、再出发关键节点。

围绕“人的一生至少要来三次泰山”核心观点，葛磊层层解读泰山的多重精神价值。第一次是孩童时代的朝圣之旅。登泰山应当成为青少年传统文化与国家意识教育的必修课，在登山体验中完成文化启蒙，唤醒民族身份的自豪感。泰山是中华文明超级IP，参考河南文旅、琅琊古城的出圈经验，厚重的泰山文化也需要创新表达，通过互动演绎、沉浸式场景，让古老文化变得鲜活可亲，拉近和当代大众的距离。

第二次是青年时期的超越之旅。葛磊结合自身年少多次登泰山的亲身经历谈到，无数年轻人选择夜爬泰山，不只为奔赴日出，更是在迷茫焦虑的人生阶段，借登山过程磨砺意志。咬牙攀登、战胜自我，登顶之后感受“会当凌绝顶，一览众山小”，从中汲取希望与力量。泰山要持续与青年群体同频共振，成为属于当代年轻人的青春仪式，唤醒青春激情。

第三次是人生步入平稳阶段后的心灵之旅。当下旅游竞争已经跳出风景、硬件建设比拼，转向体验、内容、生活方式的竞争。要以体验思维重构泰山旅游产品。餐饮跳出传统团餐模式，打造长桌宴、祠堂宴等仪式化场景；住宿方面建议打造“望岳”度假品牌，开发可以眺望泰山的特色度假住宿产品；借鉴台儿庄唱歌摇橹船的爆款经验，把出行游览转化成沉浸式体验。

葛磊提出泰山未来文旅发展的三个关键词：动感、烟火、疗愈。依托优越生态，打造户外运动运动之山；激活民间力量，释放乡村民俗、庙会节俗的烟火人情味；抢抓银发经济机遇，推动中医药康养和度假融合，把推拿、艾灸、理疗升级为精致疗愈度假产品，为游客塑造富有生命质感的旅行体验。

针对山东文旅升级，葛磊提出两大方向。一是深耕“服务”，把“好客山东”品牌理念转化为游客可感知的善意，对标国内多地景区极致游客服务，补齐服务体验短板。二是弘扬企业家精神，文旅创新不能只依靠资源和政府推动，需要培育一批具备乡土情怀、产品思维、富有想象力的新生代旅游企业家，担当创新主体。

“泰山是古老的，但古老不等于拒绝创新。”葛磊期待，通过多方携手，推动泰山从中华民族人文圣山，转变为唤醒勇气与希望的心灵之山，面向全球讲好中华文明故事。