从曾经大街小巷随处可见韩国游客，到如今大批欧美游客不远万里奔赴武陵源奇峰，张家界的入境旅游正在悄悄换模样。作为张家界本土成长起来的老牌旅行社，天马国际旅行社见证着张家界旅游产业潮起潮落，也在市场迭代中不断调整方向，把入境接待作为企业重点赛道。

“早些年入境市场基本是韩国唱主角，慢慢东南亚客人多了起来，最近两年欧美游客势头特别猛，热度甚至超过东南亚。”张家界市政协委员、张家界天马国际旅行社董事长彭双全每天与境外游客打交道，亲历市场变化，也在一次次接待实践里，琢磨着怎样将张家界更好地推介给全世界。

仙境张家界，峰迷全世界。近年来，欧美游客来张家界旅游保持较快增长势头。图为张家界天马国际旅行社接待的欧美游客。

于细节处打磨涉外服务

为什么张家界突然在欧美国家火起来？在彭双全看来不是偶然——国家免签政策打开出行大门是前提；张家界常年坚持出海促销宣传，很多外国人心里早就种下“想去看一看”的念头；《阿凡达》把张家界峰林带到全球观众眼前；再加上来过的欧美游客被山水、土家文化打动，在海外社交平台自发分享传播，形成口碑传播……多重因素叠加，推动了欧美客源激增。

游客来了，需求也变了。国内游客大多以观光打卡为主，境外游客不一样，尤其欧美客人，不满足走马观花看山，要体验、要文化、要独特性。不少欧美客人把张家界当作到访中国的第一站，希望通过山水读懂少数民族群众的生活。

“他们的消费水平普遍比国内游客高，这也是近几年希尔顿、喜来登等一批高端酒店纷纷落户张家界的重要原因。”彭双全说，不同国家的游客，偏好差异实实在在。天马国旅不搞一套行程通吃全球，实行“一国一策”，甚至“一团一行程”。

“韩国客人，核心就是观光加美食。”彭双全介绍，烤肉在韩国消费门槛很高，到张家界价格可能只有当地的二分之一，甚至四分之一。针对韩国团的行程，就把山水游览和特色韩餐紧密搭配，一顿高性价比烤肉，就能抓住韩国游客。

欧美游客对吃并不讲究，追求的是文化沉浸式感受。旅行社行程里会安排走进砂石画、土家织锦工坊，亲眼观摩非遗技艺制作过程。《魅力湘西》《天门狐仙》更是欧美团的必看项目，就算语言不通，户外实景、动人旋律依旧能够直击人心，现场经常听到游客脱口而出“beautiful”。

靠着把非遗民宿、夜游、乡村体验揉进线路，境外游客在张家界的停留时间，从过去一两天拉长到三四天，旅游附加值明显提升。

做入境接待，很多麻烦藏在细碎的日常生活里：刷不了境外信用卡、湘菜太辣吃不惯、蹲厕不习惯、语言沟通遇阻。近年来，张家界从前端做足适配：打通境外移动支付通道；菜品主动减辣，配套西餐供给；景区持续更新中英韩泰多语种标识；搭建24小时多语种应急服务机制，尽可能扫清障碍。

就算前期沟通全部到位，文化认知差异依旧容易踩坑。彭双全说起前不久真实发生的一桩小事：一家四口出行的巴西游客，线上沟通确认住一间房。按照我们的理解，1.3米的床可以满足家庭入住，但欧美认知中的家庭房，一般是两张大床。客人抵达看见房间当即提出换房，工作人员在后台紧急协调才解决。

“这件事给我们很大提醒，千万不能拿我们本地习惯，去想当然揣测外国游客的需求。”彭双全说。

彭双全（右）与工作人员商讨入境游客接待方案。

以一线声音助力行业提质

入境市场红火，小语种导游成了紧俏资源，但彭双全反复强调，会外语不等于能接待外宾。

导游首先要吃透张家界土家、苗族本土文化；其次要通晓涉外基本礼仪，导游就是民间文化大使，一言一行代表对外形象；还要熟知不同国家民族的风俗禁忌，避免低级失误；服务上更要学会主动询问、倾听客人诉求，而不是生硬地输出既定行程。

张家界本地小语种人才供给不足，大量导游需要从外地引进。对此，彭双全积极推动校企合作，联动本地高校共同培养复合型人才，不光学语言，更要学本土文旅、跨文化服务。

彭双全还有更大的目标：未来要培养一批能够直接出海营销的本土人才，推动张家界从海外游客来华的“第二站”，争取变成入境的“第一站”。

火热市场之下，短板同样无法回避。在彭双全看来，城市公共配套还有不少卡点：很多餐馆没有规范的外文菜单，公共交通缺少外语播报，外币兑换点少且分散；高端深度定制产品供给不足；缺少统一的涉外接待服务标准等。

兼具企业经营者与政协委员双重身份，彭双全把一线接待遇到的问题转化成提案，不少建议已经被采纳落地，比如景区“静音”问题。曾经，武陵源核心景区导游的小喇叭是一个长期被境外游客吐槽的痛点，国内旅游偏爱热闹的讲解氛围，但欧美游客偏爱山林静谧，此起彼伏的扩音喇叭让游览体验大打折扣。

作为市政协委员，彭双全就小喇叭问题提交提案，相关建议被有关部门采纳。自今年8月1日起，张家界核心景区全面禁用手持小喇叭，统一改用耳麦式讲解。喧嚣散去，不少境外游客反馈，终于可以安安静静享受奇峰秀水。

此外，彭双全提出的《建立涉外旅游服务标准的建议》已进入部门调研阶段，《发展澧水河“一河两岸”夜经济的提案》也被相关部门采纳，逐步补齐张家界夜间游玩短板。

今年暑假，欧美游客游览张家界的奇峰秀水。

抢抓向外突围窗口期

立足建设世界级旅游目的地目标，乘着大张家界国际旅游区建设、入境免签政策红利释放的双重机遇，彭双全对市场有着清醒研判。他认为，欧美市场增长迅猛，但短期内很难取代根基深厚的韩国成为第一大境外客源；东南亚市场出现分化，泰国市场有所下滑，新马市场依旧稳健。

在他看来，增量机会来自新兴市场。印度消费阶层购买力强、地缘距离近，但受双边政策环境制约，市场存在不确定性，只要双边外交保持良好，未来大有可为。中东、中亚等高消费圈层同样值得布局，他说：“当年韩国人口有限，我们照样做出成熟市场，这套经验完全可以复制到全球。”

数据显示，今年上半年，已有来自195个国家和地区的游客到访张家界，但仍以团队游为主。彭双全判断，随着张家界城市国际化配套不断完善，自由行游客占比会逐步提升，产品与公共服务都要提前布局。

彭双全认为行业迎来向外突围的窗口期，“企业要敢做吃螃蟹的人”。天马国旅已经在谋划下一步打法：跳出低价内卷，面向泰国推出高端产品线，针对欧美客户打磨私人定制行，开发地质科普、乡村民宿康养、非遗深度体验等新业态，持续迭代全链条精细化涉外接待体系，把服务颗粒度做细做实。

彭双全建议，政府、景区、旅行社、酒店餐饮多方协同发力，补齐国际化服务短板，共同提升国际化服务水平，持续助力张家界向着世界级旅游目的地稳步迈进。