你把隔壁景区当对手，但游客可能根本没在你俩之间选。真正的对手，不在你的视线里。

上篇文章发出后，有位山岳型景区的老总给我留言：“刘总，我们景区去年游客量下滑了30%，我问了一圈，周边三个同类型的景区都在下滑。大家互相埋怨对方搞低价抢客。但我们三家都降了价，游客还是没回来。”

我回了他一句：“你们三家互掐的时候，游客根本没在看。”

这篇文章就讲一件事：你到底在跟谁竞争？

一、一个让你清醒的数据

先做一个选择题：

你景区所在的城市，人口100万。周末到了，这100万人面临一个选择——今天干什么？

选项有这些：

A. 去你家景区爬山吸氧

B. 去隔壁景区看花

C. 待在家里刷短视频

D. 带孩子去商场吃顿饭逛一逛

E. 约朋友打一场麻将

F. 睡个懒觉哪也不去

你猜，选A和B的人加起来占比多少？

据文旅部2024年数据，周末出游率约为32%。也就是说，100个人里有68个人根本没打算出门。

在这32个打算出门的人里，还有一半以上选择了“去商场”“去公园”“去周边农家乐”这类选项。

真正在“去A景区还是去B景区”之间做选择的人，可能不到10个。

看懂了吗？你真正的对手不是隔壁景区，而是短视频、麻将桌、空调房、购物中心——那些在抢走你潜在游客注意力的所有东西。

这个认知不建立，你投多少广告费都是白花。

二、你正在跟谁打仗？——三个层面的真实对手

第一层对手：替代品

这是最凶猛的对手，也是绝大多数景区看不见的对手。

我服务的五龙洞国家森林公园，位于陕西略阳，周边三个小时车程内有7个森林公园、4个山岳型景区。按照传统的“竞品分析”，它们是我的直接对手。

但我们的客群调研显示：65%的游客选择来五龙洞，不是因为“对比了周边景区后选了这里”。而是“想找个地方放松一下，搜到了这里，看着不错就来了”。

他们压根没做对比。

真正抢走那65%生意的，不是隔壁景区的宣传攻势，而是：

——他们本来想在家刷剧的，刷到了我们的抖音

——他们本来想去商场的，看到了我们的活动海报

——他们本来没打算出门的，朋友转发了我们的链接

替代品的作战方式是：在你还没进入游客视野之前，已经把他的时间和注意力占满了。

对策是什么？从“抢景区份额”转向“抢时间份额”。 你的对手是周末的24小时，是假期的3天，是一个家庭的年度出行预算。

你在跟这些东西抢生意——你要用“来我们这更值得”去打败“在家待着更舒服”。

第二层对手：你自己

很多景区不是被对手打败的，是被自己打败的。

我在前面两篇文章里列的那张自检清单，如果认真打分，全国超过一半的森林公园和山岳型景区在60分以下。产品十年不迭代、服务随缘看心情、厕所脏得不想进、标识牌错得看不懂——这种状态，竞争对手根本不需要出手，你自己就把游客劝退了。

有句话难听但真实：不是游客不来了，是你配不上游客了。

举个例子。某山岳型景区，2023年花200万做了智慧化改造，装了人脸识别闸机、智慧导览大屏、线上购票系统。开开心心宣传“智慧景区”。

结果游客评价是：“闸机经常刷不开，排了半小时队”“导览屏一半是坏的”“网上买票比现场还贵”。

花200万买了差评。 这是运营能力的问题，不是对手的问题。

第三层对手：游客的上一段记忆

这个最容易被忽略。

一个游客去过黄山、张家界之后，再看你的山水，他会不自觉地进行对比。那个对比标准，就是你的对手。

不是要你做到黄山那个级别，而是你要回答一个问题：“游客回去之后，怎么跟朋友描述你的景区？”

如果你的答案是“爬山、看树、呼吸新鲜空气”——完了。因为这句话可以描述100个景区。

如果你的答案是“有一个溶洞可以敲石头听声波”“有一棵1500年的银杏树下可以喝下午茶”“有一个悬崖边上的秋千可以看到云海”——这就对了。

你的对手，是游客心里那个“见过世面”的标准。你必须给他一个不一样的记忆点。

三、重新定义战场的三个方法

方法一：从“品类竞争”转“需求竞争”

不要去想着怎么打败隔壁景区。去想：“我的目标客群，他们的核心需求是什么？”

举个例子。

我们在五龙洞做康养产品时，没有把竞争对手定义为周边景区。我们想的是：50-65岁、有健康焦虑、有一定消费能力的城市中产，他们的核心需求是什么？

——睡个好觉

——没人烦

——感觉自己还年轻

这三个需求，谁来满足？隔壁景区满足不了、商场满足不了、短视频满足不了。

那我们做的产品就围绕这三个需求设计：森林里深度睡眠体验、远离手机的断联假期、找到年轻感的户外轻探险。

一旦你从“需求”出发定义战场，你的空间就大多了。

方法二：从“拉新”转“复购”

我做景区运营有一个计算公式：

一个老客的终身价值 = 首次消费 × 复购次数 × 推荐人数

很多景区只盯着“首次消费”——搞活动、打折、买流量拉新。但忽略了“复购次数”和“推荐人数”。结果就是：来了一波人，没留下任何资产，明年还要从头再拉新。

我统计过彭山和五龙洞的数据：复购客的营销成本只有新客的1/5，但贡献的利润是新客的3倍。

因为你不用再教育他“你是谁”，他信任你，他还会带人来。

怎么提高复购？方法很简单但大部分景区做不到——让游客离开的时候，已经想好了下次来的理由。

春来看花、夏来避暑、秋来赏叶、冬来看雪——每个季节不一样。

这个月来徒步、下个月来吃果、再下个月来听课——每次体验不一样。

一个人来放松、带家人来度假、跟团队来团建——不同场景不一样。

你有让游客“下次还想来”的理由吗？如果没有，你的营销永远是从零开始。

方法三：从“运营景区”转“运营人群”

这是最核心的认知升级。

传统景区思维：我有一片山山水水，我卖门票给你进去看。

运营人群思维：我有一群有共同需求的人，我持续为他们提供价值。

差别在哪？

前者是一次性买卖。后者是长期关系。

我们做森林康养时，没有把“卖房卖餐”当作核心。核心是：建立一群“追求健康生活方式的人”的社群。

他们在森林里得到了疗愈，他们愿意为这种疗愈持续付费。他们不仅仅是游客，他们是“我们的人”。

一旦你有了“我们的人”，你就不缺流量、不缺复购、不缺口碑。

四、这一篇的作业

你回去做一件事：

列一份清单——“抢走我游客的10样东西”。

别只写隔壁景区。去写：短视频、麻将、商场、家里的空调、孩子的补习班、加班、懒得动……

列完之后，问自己一个问题：我拿什么打败这10样东西？

如果你的答案是“门票打折”，那这篇白看了。

如果你的答案是“我这里能提供他们更想要的东西”——恭喜你，你开始重新定义战场了。

下一篇，我们回到实操层面，聊一个很多景区老板最焦虑的问题：“我们的资源这么好，为什么就是做不出好产品？”

作者：彭山农旅刘连华

农民出身，种过地，管过省协会，编过教材，看过项目，评过国赛，二十多年只做一件事：把荒山变成景区，把经验变成模式，把一棵树的价值放大到一片森林。

运营4A级景区彭山、国家级森林公园略阳五龙洞、省级森林公园天供山等。实战派景区运营专家。

如果您是山岳型景区、森林康养景区、森林公园的操盘手，欢迎留言交流。说说看，抢走你游客的“头号杀手”是什么？

一句话推荐： 别人讲理论，我讲怎么活。72篇实战笔记，专治“守着金山要饭吃”。明天见。