高启华/文

当前，全国很多景区景点，尤其是传统观光型和人造古城古镇没有了过去的热闹喧嚣，反而是冷冷清清，一条街，放眼望去，商家比游客多，让人大为不解。为什么旅游再夏季这个旺季会“遇冷”呢？笔者以为，除了经济大环境不好导致的钱包缩水外，其核心原因是供需错配与消费理性的全面回归。

旅游景区对门票的定价是影响游客的主要原因之一。大量山岳、网红自然景区的大门票定价远超游客预期，部分5A景区旺季门票价格在150‑200元区间，部分小众网红景点，依托短视频流量开出百元以上门票，景观本身的游览价值和票价并不匹配。游客对价格极度敏感，而许多景区门票+交通+餐饮人均花费动辄数百元。相比之下，免费的城市公园、博物馆和户外野地更具吸引力，高溢价让游客用脚投票，这对很多还是靠门票生存的景区简直是灾难，这种消费降级与“门票刺客”，直接导致景区陷入恶性循环。

近年来，旅游市场的同质化也严重导致审美疲劳。全国“假古镇”泛滥（仿古建筑+臭豆腐+烤串），游客一旦去过一个，便对同类景点失去兴趣，导致复游率极低。而很多景区引进的全国连锁品牌也让人瞠目结舌，使得旅游失去了原本的意义。作为旅游消费的年轻一代，“反向旅游”彻底主流化。年轻一代主动规避人潮，追求“松弛感”。他们更愿去县城、菜市场或小众村落体验生活，而对标准化、流程化的“景区摆渡车+固定打卡点”模式产生疲惫感。同时，近郊露营、剧本杀等新休闲方式也蚕食了传统景区的周末份额。

目前游客吐槽最多的是景区刻意将游客中心、大门设置在距离核心景观十几甚至几十公里的位置，社会车辆禁止驶入，游客没有步行抵达的条件，必须购买高价观光车、摆渡车票。比如某景区大门票146元，配套观光车票120元，内部电瓶车80元，交通花费已经高出基础门票；不少西北高原湖泊、草原景点，直接使用铁丝网把原生自然景观圈起，游客想要抵达观景位置只能购买区间车票。

另一方面，由于社交平台滤镜过重，实地却存在设施老旧、服务态度差、二次消费陷阱等问题，体验“照骗”与口碑崩塌，巨大的心理落差让游客宁愿选择“不冒险”，也不愿花钱买罪受。简单一点说，不是游客不想出门，而是不愿为“不值”的风景买单。 景区若不在内容创新和性价比上破局，即便旺季也会面临“旺丁不旺财”，甚至“门可罗雀”的局面。

景区旺季遇冷，就像“闭卷考试突然换题”，硬拼价格或等风来只会更被动，但这恰恰也是检验景区韧性和团队功力的“压力测试”。首先，逆向营销：把“冷清”变成稀缺卖点。与其掩盖，不如把“人少”转化为“高品质体验”的稀缺性。主打“反季错峰”：话术从“快来玩”改为“避开人潮，独享包场”，针对自由行、情侣、银发族推出“静享版”专属路线。其次，存量深挖：死磕“3小时生活圈”长途客源萎缩时，半径100-150公里内的本地及周边居民是救命稻草。第三，苦练内功：把“空窗期”当“保养期”。旺季暴露的硬件和服务短板，现在是最佳修复期。全员“服务剧本”演练：培训员工从“检票员”转型为“故事讲解员”，哪怕只有一个游客，也提供带剧情的导览，靠口碑赢得复购。