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近些年短视频普及之后，各地文旅官方账号纷纷下场做宣传。打开短视频平台，能看到全国各省、市、县的文旅账号，都在努力争取流量，希望把本地山水、美食、民俗推广出去，吸引游客前来消费。

但不少网友发现一个很有意思的现象：很多地方文旅账号，慢慢变成了“搬运工”。

有的直接截取网络博主拍摄的风景片段，稍加剪辑就作为官方宣传内容发布；有的照搬别的地区爆火的宣传脚本，只改地名、替换本地景物，框架、镜头节奏、文案句式几乎一模一样；还有的跟风复制网红打卡模式，别人火什么，本地就快速复刻什么，从网红路牌、网红表演，到宣传短视频模板，全都拿来直接用。

这种现象，不能简单粗暴定义成“全部都是抄袭”。一部分属于借鉴参考，一部分是未经授权直接搬运素材，还有一部分是跟风复制爆款创意。在文旅宣传内卷的大环境下，“搬运”成了不少地方快速产出内容的捷径。

今天我们抛开片面的指责，客观拆解这件事：为什么越来越多地方文旅会走上搬运的路子？搬运带来哪些短期好处，又暗藏哪些隐患？借鉴和抄袭的边界到底在哪里？普通游客该怎么看待这种现象，文旅宣传又该如何跳出复制粘贴的困局。全文结合现实行业情况，讲清楚背后真实的行业困境，也给文旅宣传提供可落地的思考方向。

一、现象观察：文旅圈的“搬运”，分好几种类型

很多人一看到文旅账号搬运，第一反应就是批评抄袭。但现实里，文旅领域的“搬运”并不是单一模式，可以分成三类，性质完全不一样。

第一种：素材搬运。

这是最常见的情况。网上大量民间旅行博主，拍了当地绝美风光、古镇街巷、山野风景，画面质量很高。地方文旅官方账号，直接把博主的视频片段下载下来，裁剪、换背景音乐，配上本地宣传文案，直接对外发布。有的会标注来源，有的直接抹去原作者信息，当作官方原创内容推送。

这种行为，有的属于获得授权后的二次使用；更多是没有拿到授权，直接拿来用。

第二种：创意模板搬运。

某一个地区的宣传视频火了，形成一套成熟爆款模板：固定的镜头顺序、固定文案结构、固定叙事节奏。别的省市文旅，不照搬画面，但是把整套创意框架拿过来，只替换本地的景点、美食、地名。

比如A地宣传片的叙事逻辑火了，B地照着同样的脚本结构，重新拍摄本地画面，但是镜头、台词、情绪走向高度雷同。还有网红互动表演，某地一个街头节目走红，全国各地景区纷纷原样复刻，只更换演员和场地，这就是创意层面的搬运。

第三种：热点跟风搬运。

网络上出现一个热梗、一个网红打卡点，迅速全国遍地开花。“我在XX很想你”路牌火了之后，全国大量城市跟风安装同款路牌；某个沉浸式互动表演出圈，各个景区争相复制同款节目；某一类旅行短视频风格爆火，各地文旅账号纷纷跟风模仿拍摄手法，追求同样的流量效果。

这类属于模式跟风，不一定直接盗用视频素材，但整体思路完全照搬别人成功案例。

这三类行为，有的属于合理借鉴，有的触碰版权红线，有的只是同质化跟风。很多普通网友分不清边界，看到相似就直接判定抄袭；而部分文旅运营人员，也分不清借鉴和侵权的界限，觉得“别人火的模式，我拿来用没有问题”，这就造成了现在文旅圈“搬运成风”的观感。

二、为什么各地文旅纷纷选择做“搬运工”？现实困境摆在眼前

文旅账号走上搬运这条路，并不是运营人员故意想要偷懒，背后是多重现实条件叠加出来的结果。我们站在基层文旅运营的角度，客观看待这些难处。

第一，新媒体考核压力大，更新任务重，人手却十分有限。

现在很多地方文旅部门，都有新媒体宣传的相关工作要求。账号需要保持高频更新，要产出短视频、图文，要参与各类热点话题，争取流量和曝光。

但是很多区县、地市文旅部门，专职做新媒体的人员很少，往往只有一两个人兼职负责账号。既要处理日常行政工作，又要拍视频、写文案、剪辑、运营账号。

原创一条高质量宣传视频，需要策划选题、实地踩点、组织拍摄、后期剪辑、反复打磨，一套流程下来，耗费大量时间人力。如果要拍完整宣传片，还需要预算，要找专业拍摄团队。

对于人手紧张的基层单位，原创产出成本高、周期长。搬运现成素材，套用成熟爆款模板，可以快速完成更新任务，满足发布频次的要求，这是最直接的现实原因。

第二，流量内卷，大家都想快速抓住爆款红利。

短视频平台的流量逻辑很现实，已经被市场验证过的爆款内容，更容易获得推荐。看到别的地方文旅账号一条视频几百万播放，收获大量游客咨询，很多地方就会产生想法：既然这套模式可以火，我直接拿来用，是不是可以快速获得流量。

文旅宣传的最终目的，是拉动本地旅游消费。在激烈的竞争环境下，很多地方急于看到宣传效果，希望短时间内做出成绩。原创内容存在不确定性，打磨很久的视频，有可能播放平平；而复制已经验证成功的模板，风险更低，见效更快。

这种追求短期流量的心态，让“搬运”成为很多人的优先选项。

第三，专业创作资源不足，缺少本土创作力量。

不是所有城市都拥有成熟的本土影视、创意团队。部分小城市、县域，本地缺少专业的视频策划、拍摄剪辑人才。想要做高质量原创宣传，需要向外花钱聘请外部团队，这就需要专项预算。

部分地区财政预算有限，没有充足经费用于文旅内容创作。预算不够、人才不足，就很难持续产出高质量原创作品。相比花钱请团队做原创，搬运网络现成素材，成本几乎为零，这就形成了现实的选择困境。

第四，混淆了“借鉴参考”和“直接搬运”的概念。

不少基层运营人员，对著作权相关规定了解不够透彻。

很多人觉得，网络上公开的视频，就可以随便拿来使用；觉得借鉴别人的创意脚本，不算侵权。分不清“参考思路”和“照搬表达”两者之间的法律边界。

参考别人的创意，结合本地特色重新创作，这属于正常学习；直接复制画面、完整照搬脚本，就会触碰版权问题。很多账号在操作中，没有把握好这个尺度，就出现了大量搬运行为。

当然，也要客观看到：搬运确实能带来短期收益。快速产出大量内容，账号维持活跃度；借用已经火起来的热点，快速获得曝光；可以快速把本地景点展示在大众面前。但这些好处，大多是短期的，长期来看，隐患也同样突出。

三、文旅当“搬运工”，看似走捷径，暗藏多重隐患

很多人以为，搬运素材、复制爆款模板，是一条省时省力的捷径。可现实当中，这条路走得越久，带来的问题就会慢慢显现，分为版权风险、游客体验、城市品牌、行业风气四个层面。

3.1 版权风险，容易引发纠纷，损害官方公信力

这是最直接的问题。网络博主拍摄的视频，属于视听作品，受到著作权法保护。没有获得原作者授权，直接截取、剪辑发布，属于侵权行为。

现实中已经出现不少案例，部分地方文旅官方账号，直接使用他人素材，被原作者曝光之后，只能下架视频，公开致歉。作为官方政务账号，一旦出现侵权事件，不仅要处理纠纷，还会消耗公众对本地文旅的信任度。

就算是借鉴创意脚本，如果整体叙事、镜头、文案高度雷同，也容易引发舆论争议。官方账号代表地方形象，一旦陷入抄袭风波，得不偿失。

3.2 千篇一律，消解地方独有的特色，游客产生审美疲劳

文旅宣传的核心，是展示一个地方独有的魅力。每一座城市，都有独属于自己的历史、民俗、风物、烟火气息。

如果大量照搬别人的模板，复制网红打卡点、复制爆款短视频，就会出现“千城一面”。

全国各地文旅视频，镜头套路一样，文案句式一样，打卡项目一样。游客刷到各个地方的宣传，感觉大同小异，分辨不出这座城市独有的记忆点。

网上很多游客吐槽，走遍很多古镇，发现建筑、商铺、打卡装置几乎一模一样。宣传视频也在不断重复相似套路，很难让人记住本地独有的文化特质。

短期可以靠流量吸引一部分人过来，但游客到实地之后，发现和宣传的网红模板高度相似，缺少独特体验，就容易产生落差感，很难形成长久的口碑。

3.3 流量是借来的，很难转化成长久的旅游“留量”

搬运来的流量，大多是依附于别人的爆款热度。

靠复制别人的脚本、蹭别人的热点获得的播放，流量是外来的。观众记住的是这个网红梗、这个爆款模式，而不是这座城市本身的风土人情。

热度来得快，褪去得也快。当热点过去，账号就会再次陷入流量低迷。

真正优质的文旅宣传，是挖掘本土故事，让观众记住这座城市独有的故事、美食、人文，从而产生专程前往旅行的意愿。搬运式宣传，很难做到这一点，只能获得短暂曝光，很难转化为持续的游客增长。

3.4 形成恶性循环，打击本土原创创作者的积极性

当官方账号习惯搬运网络现成素材，就会弱化对本土原创力量的扶持。

本地有大量民间摄影师、旅行博主、本土创作者，他们最熟悉本地的风土人情，能够拍出带有本土温度的内容。

如果官方一味搬运网络素材，不扶持本土创作者，不采购本土原创作品，本土创作者的创作价值得不到认可。久而久之，本地优质创作力量会受到打击，整个区域的文旅内容创作生态会受到负面影响。

这里需要厘清一个关键点：借鉴学习不等于搬运抄袭。

学习优秀案例的思路、研究别人成功的传播逻辑，是完全合理的。但是借鉴的内核，应该是学习方法，而不是直接复制画面、照搬完整脚本。借鉴之后，必须结合本地的历史文化、风土人情，进行本土化改造，做出属于自己的内容。

四、区分边界：什么是合理借鉴，什么属于不当搬运

很多人分不清借鉴和搬运的界限，这里用大白话讲清楚两者的区别，不管是文旅运营者，还是普通网友，都可以用来分辨。

合理借鉴的表现：

1. 学习别人的传播思路、拍摄逻辑，但是画面全部是自己实拍，文案重新撰写；

2. 参考爆款视频的选题方向，结合本地特色重新策划故事，不照搬镜头、台词；

3. 使用网络素材，提前取得原作者授权，清晰标注来源；

4. 参考网红项目的理念，结合本地文化进行改造创新，不是原样复制。

不当搬运的表现：

1. 未经授权，直接截取他人拍摄的视频片段，简单剪辑后当作官方宣传；

2. 完整复制别人的视频脚本，只替换地名、景物，叙事、镜头、文案高度雷同；

3. 直接照搬网红打卡装置、演艺节目，不做任何本土化调整；

4. 抹去原作者信息，把别人的劳动成果包装成自己的原创宣传内容。

简单总结：借鉴是学方法，搬运是抄成品。

借鉴是为了启发自己的创作；搬运是省去自己创作的劳动，直接拿别人成果使用。

当然也要客观看待，文旅宣传也不是必须全部100%从零原创。合理使用网络素材，获得授权之后引用，是正常的宣传手段。真正需要警惕的，是无授权直接搬运、无脑复制模板的行为。

五、破局之路：文旅宣传，如何跳出“搬运内卷”，做出有本土灵魂的内容

既然搬运有诸多弊端，那么地方文旅宣传，该怎么走出复制粘贴的困局？结合现实条件，提出几条务实可行的思路，不唱高调，贴合基层实际工作环境。

第一，转变思路：流量不是唯一目标，本土特色才是核心竞争力

很多文旅账号陷入搬运，根源是把播放量当成第一考核指标。

短视频流量固然重要，但文旅宣传的终极目标，不是追求一条视频几百万播放，而是让游客记住本地独有的风土。

一座城市的竞争力，从来不是复刻别人的网红模式，而是自己独有的历史、山水、民俗、烟火。

不必盲目追逐全网爆火的模板。哪怕视频播放没有那么高，但是内容真实、有本地特色，能够打动一部分精准游客，同样是有效的宣传。

不要为了流量，丢掉自己的本土底色。

第二，善用本土创作者，建立合作机制，降低原创成本

基层文旅部门人手有限，预算有限，并不代表只能靠搬运。

可以挖掘本地民间摄影师、旅行博主、民俗爱好者。这些人扎根本地，熟悉本地的风土人情，拍出的内容自带本土温度。

可以建立合作机制，通过采购、授权合作的方式，选用本土创作者的优质素材。既解决素材来源问题，也扶持本地创作力量，实现双赢。

不用全部都自己团队从头拍摄，但是一定要拿到合法授权，明确素材来源，尊重原创者劳动。

第三，学会借鉴，但一定要做本土化改造

优秀的宣传案例可以拿来参考，但是不能直接照抄。

学习别人的选题思路、叙事手法，但是故事内核必须扎根本地。

比如别的地方做美食宣传很成功，我们可以学习它的叙事逻辑，但要讲本地独有的美食故事，讲本地人的生活烟火，而不是照搬别人的脚本。

别人的网红表演很火，我们可以学习互动形式，但是要把本地历史民俗融入进去，做出属于本地的版本，而不是原样复制。

借鉴的终点，是生成属于自己的内容，而不是复刻别人的成品。

第四，完善内部审核，厘清版权边界，守住合规底线

基层运营人员，需要加强版权相关常识学习。

在发布视频之前，做好素材来源核查。凡是使用网络第三方素材，优先确认是否获得授权，不能直接拿来就用。

建立简单的内容审核流程，避免出现侵权翻车事件。官方账号代表地方形象，合规是宣传工作的底线。

第五，内容不一定追求大制作，真实烟火气同样有力量

很多人误以为，文旅宣传必须是宏大航拍、精致大片。

现实中，普通游客更愿意看真实的烟火。街边市井、普通人的生活、本地民俗日常，这些朴素真实的内容，同样可以打动观众。

不一定需要巨额预算拍摄大片。用纪实视角记录本地生活，讲述普通人的故事，挖掘小众的历史细节，一样可以产出优质宣传内容。

好的文旅宣传，不一定画面华丽，但一定要有属于这片土地的温度。

六、写在最后：文旅出圈，不靠复制，靠独一无二

现在文旅行业竞争激烈，各个地方都想抓住短视频风口，让自己的家乡被更多人看见，这份初心值得肯定。

但流量的捷径，往往藏着陷阱。照搬别人的爆款模板，搬运别人的素材，或许可以换来短期的曝光，却很难沉淀属于自己的城市名片。

我们不否定借鉴学习的价值，各行各业都需要向优秀案例学习。但借鉴不等于直接搬运，参考不等于全盘复制。

一座城市真正吸引人的地方，从来不是复刻出来的网红打卡点，不是套用别人的宣传脚本，而是这片土地独有的山水、历史、烟火与人情。

游客奔赴一座城市，是为了看见不一样的风景，感受不一样的文化。如果所有地方都在复制同样的模式，那么旅行的意义，也会大打折扣。

文旅宣传的本质，是讲好自己的故事，而不是复述别人的故事。

话题讨论：

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