今年7月份，全国铁路发送旅客直接突破了4.3亿人次，创下了历史新高，暑期出游人次同比增长接近8%。国内出游12.3亿人次，旅游收入超过9200亿元，双双创下近五年新高。

按照常理推断，出行人数如此庞大，文旅这一行应该赚得盆满钵满，然而现实却相当骨感。今年前7个月，工商登记数据显示，超过2400家传统旅行社集中注销关门，将近1万家贴出了转让告示。

往年暑假最赚钱的顶流新疆，今年乌鲁木齐日均出团才3000辆车，包车客运利润直接腰斩；大理10万张民宿床位空了一半，表面上人山人海，口袋里进账却少得可怜。2000多家旅行社倒闭，百万导游失业，明明游客越来越多，为什么文旅生意却越来越差？

过去二三十年，旅行社赚的到底是什么钱？

说白了就是信息差。以前去外省人生地不熟，怎么买票、怎么找大巴、哪个宾馆干净，游客两眼一抹黑，为了图个踏实，只能掏钱买旅行社的打包服务。

导游的核心竞争力也在于此，避坑、代订、讲解都需要导游，大家花钱图的就是一个方便。

但是现在，中国的高铁营业里程已经突破了4.6万公里，真正意义上实现了省省通高铁，市市通高铁也基本落地，加上各地租车自驾网络的全面铺开，个人跨省出行的交通门槛几乎夷为平地。

跨省长线游里，自驾出行的比重已经逼近60%，年轻人拎包上车说走就走，压根不需要一个中间商。

更关键的是，信息彻底透明了。游客只要躺在沙发上刷十几分钟手机，连哪个景点的厕所排队少、哪家街边小旅馆不宰客，网友都能标得明明白白，甚至平台补贴后的散客机票，比旅行社拿的团队协议价更便宜。

以前为难的事情，现在游客自己全部都能搞定，凭什么还要花钱让旅行社赚差价？

当然，如果仅仅只是信息差没了，还不至于让行业大面积倒闭，真正把旅行社和导游逼上绝路的，是他们过去多年来为了捞快钱搞出来的那些坑人套路。

以前那些所谓的低价跟团游，本质上就是一场针对游客的算计，打着便宜的幌子把人骗上车，出发前什么都答应，一上车就开始变脸，加自费项目，不交钱就甩脸色。

导游直接变成了导购，三天的行程能有一半的时间把游客关在各种商店里，不买东西就不让出门，甚至连饭都不给吃。

行程安排更是反人类的特种兵式赶路，早上5点把人叫起来，在车上颠簸七八个小时，到了真正核心景区，只给10分钟打卡拍照，然后继续拉着游客去下一个购物点。

遇到突发情况，或者游客身体不舒服，导游比谁都着急撇清关系、推卸责任，主打一个赚钱积极、服务泄气。这哪里是花钱买服务，这分明就是花钱去当犯人。

现在消费者早就不傻了，特别是年轻一代的游客，大家看透了这种杀鸡取卵的模式，宁愿自己多费点心思做攻略，也不愿意在旅行团里受气。

这就导致了传统观光团根本收不到客人，业务量断崖式暴跌，旅行社揽不到游客，导游自然而然就接不到活。

没有稳定底薪的传统流水线导游，也就逐渐被淘汰了。

行业内部一份覆盖5000名旅行社从业者的调研显示，超过90%的受访者反馈今年暑期门店订单同比大幅下滑；海南有家旅行社，整体暑期营收同比下降40%，青甘线降了40%，新疆线直接跌了60%。

就连中青旅这样的老牌头部，2025年营收虽然重回113亿的百亿规模，归母净利润却只剩8351万，同比近乎腰斩，2026年一季度更是直接亏损3690万。出境游龙头众信旅游同样难过，2025年营收有所恢复，净利润却暴跌93%。头部尚且如此，普通门店的处境可想而知。

当然，旅行社和导游有问题，很多景区自己也不干净。

这几年，很多景区得了一种病，叫文旅地产并发症。土地财政断了之后，很多小城市走投无路，一窝蜂挤进了文旅这条赛道，结果就是全国都在疯狂抄作业，搞出了一大堆千篇一律的人造古镇。

最新数据显示，目前全国在建和已经建成的所谓古镇高达2800多座，而全国一共才不到1500个县，平均一个县能分两座。

这些古镇绝大多数都是奔着圈钱去的政绩工程和房地产项目，走进去压根分不清在哪个城市，一样的青石板路，一样的仿古翻新，一样的烤鱿鱼、大香肠、臭豆腐，连路边的网红路牌都是一模一样。这种抄作业建出来的景区缺乏核心吸引力，怎么可能吸引得来游客？

更离谱的是，有些景区为了快速回本还债，竟然还搞出了俄罗斯套娃式的收费，大门非得建在离核心景点10公里之外的地方，买了门票还不算完，进去还得强制购买高价摆渡车，下了摆渡车还有电瓶车，后面还有小火车等着。

一家人还没正式开始看风景，大几百块钱已经没了。这种层层收割的操作，直接导致了今年暑期这类景区的重游率跌破了历史纪录。

2019年国内旅行社还只有38943家，到2025年末飙到70354家，六年时间近乎翻倍。

七万多家旅行社挤在一个并没有明显扩容的池子里抢生意，能吃的蛋糕就那么点大，于是从2023年起，行业里爆发了一轮又一轮惨烈的低价大战，谁先把价格砸穿谁先把服务砸烂，最后大家一起亏本收场。

文旅部今年上半年也开始出手，专项整治直接注销、撤销、吊销了2400多家马甲旅行社和空壳旅行社，可即便如此，还有近万家门店贴出转让告示，按这个速度推算，全年被淘汰的旅行社可能突破一万家，也就是每7家里至少有1家要关门。

与此同时，各大在线旅游平台上碎片化的门票加酒店预订量占比已经突破85%，游客把钱直接给了平台和商家，中间那一层再也切不到蛋糕。

那是不是文旅就真的没有出路了呢？也不完全是。今年上半年，各大社交媒体上关于小众县城游、反向旅游的搜索指数直接激增了将近300%。

大家不再追着去挤那些门票两三百的传统热门大景区，而是转头找一个风景好、物价便宜的十八线小城，舒舒服服地待上几天。

与此同时，情绪消费产业的表现也很亮眼。像西安、泉州等地的传统服饰妆造加沉浸式跟拍，吸金能力极为恐怖。还有开封万岁山、武侠城这类景区，不靠重金买虚假流量，主打的就是超额交付和平价物价。

一瓶矿泉水1.5块，一碗烩面12块钱，每天200多场实景演出，光看一场打铁花，游客就觉得值回票价了。就是因为不糊弄游客，这类景区营收逆势逼近10亿大关，三年时间业绩涨了十几倍。

12.3亿人次出门旅游是什么概念？全国14亿人，这等于将近九成的人都出去转了一圈。钱明明在那儿，只是不再往老套路里流。

2026年的旅游市场呈现出非常明显的K型分化：一边是热门景区预约秒光、短片里播放量动辄破亿的目的地，一边是传统旅行社板块规模相比2019年近乎腰斩、门店集体关门的凄凉景象。

同样是做文旅，有人赚到手软，有人赔到清盘，差别就在于愿不愿意把游客当人看、愿不愿意在体验上做真功夫。所以文旅的落寞绝不是旅游业的黄昏，恰恰相反，它是行业洗牌之后迎来大清洗的破晓。

对于那些宰客的景区来说，流量变现的逻辑已经走到了尽头；而对于旅行社来说，真诚和极致才是未来唯一的出路。潮水正在退去，属于懂服务、踏踏实实靠真本事吃饭的新一代文旅人的时代，才刚刚开始。