2026年暑期，文旅市场打了一场翻身仗。云南、青海、贵州、内蒙等地“上网整活”，广东横琴拿出5000万元消费券，机票价格旺季大幅回落、酒店整体降价。7月，全国国内旅游人次达12.3亿、同比增长18.7%，旅游收入超9200亿元，双双创下近五年同期新高。然而，就是在这样火热的夏天，一个角落却像掉进了冰窖——旅行社正在遭遇有史以来最冷的时刻。

(1) 暑期注销上千家

仅在暑期旅游旺季，注销的旅行社就高达上千家。企查查数据显示，旅行社新注册量逐年递减，2023到2025年分别为10.26万、8.80万、8.01万家；注销速度却在加快，2024年4.73万家、2025年4.86万家。中尾部旅行社加速出清，形成了“旅游火热、旅行社大量注销”的割裂局面。

一组数据最能说明问题：一边是旅游人次和收入双双创新高，一边是旅行社注册量逐年下降、注销量逐年上升。旅游越火，旅行社越冷——这种近乎荒诞的“冰火两重天”，恰恰说明，游客没有消失，只是不再需要“旅行社”这个中间环节了。

(2) 上市公司的日子同样难过

以旅行社为主营业务的A股公司，中青旅、众信旅游、岭南控股基本都在业绩泥潭里；背靠景区的峨眉山、张家界、曲江文旅，旅行社业务也规模不大、业绩不佳。

上市公司是行业的“风向标”。当年风光上市的旅行社龙头，如今大多深陷业绩泥潭；就连背靠景区、拥有天然资源的上市公司，旅行社板块也做不大、做不好。这个曾经风光无限的行业，正在整体性地下沉。

(1) 传统模式的根基是“信息差”

旅行社靠什么立足？基于信息差的整体解决方案：帮你定机票酒店、排行程、带量采购拿更低价格。这个模式持续了很多年，直到OTA诞生，社交媒体攻略满天飞——攻略详细到可能比导游更专业，订酒店、买票、租车、预约景区，都有互联网平台一站式解决。

要理解旅行社的衰落，先要理解它的本质：吃“信息差”。过去，普通人订不到低价机票、找不到靠谱酒店、不知道行程怎么安排，旅行社的价值就体现在“我知道你不知道”。可当OTA把机票酒店价格摊在明面上，当社交平台上随便一条攻略都比导游详细，这个根基就开始松动了。

(2) AI釜底抽薪

OTA时代，旅行社还能当“润滑剂”发挥线下协助线上的价值；AI落地后，让AI做攻略、订机票餐厅、安排酒店，逛博物馆让AI讲解，还能把旅行照生成Vlog，旅行社缩小信息差的功能彻底失去必要性。年轻人厌倦强制购物、货不对板、走流程打卡，替代方案太多，直接抛弃了这个旅行市场的中间商。

如果说OTA是“松动”了旅行社的根基，那AI就是直接“抽薪”。过去找个旅行社还能图个省心，如今AI三分钟就能做出一份个性化行程，比多数导游攻略还周全。当“省心”这个最后的理由也被技术替代，再加上强制购物、货不对板的旧账，年轻人用脚投票，抛弃中间商是必然结果。

(1) 出入境是最后的增长

2026年上半年，出入境旅游人次3.69亿，同比增长10.8%，创历史新高。大型旅行社公司中，唯一还称得上正向增长的业务，基本就是出境游和入境游两大板块——受制于语言等因素，旅行社在海外市场仍有一定价值。

在整体下滑的大盘里，出入境游是少有的亮色。语言、签证、境外资源对接，这些跨文化门槛，让旅行社在海外市场依然有存在的理由——至少目前，AI和平台还没能完全替代“带人出国”这件事。

(2) 逆势IPO也像回光返照

就在国内旅行社行业集体困境时，四川远海国际旅行社递交招股书冲击港股，但近三年毛利率只有10%-15%，IPO前净利率不到3%。在OTA全球化和AI普惠性的全面深化下，旅行社在出入境层面的最后堡垒被攻破，也是迟早的事。

有公司逆势冲击IPO，看似是行业的强心针，但看数据就冷静了：毛利率10%-15%、净利率不到3%，即便上市，也是一门微利生意。随着OTA出海、AI翻译和境外服务能力普及，出入境这块“最后的堡垒”，被攻破也只是时间问题。

旅行社的危机不是现在才出现，而是从OTA诞生之初就已显现。传统模式已无法继续，只能下沉、做深、或出海。当信息差被抹平，靠“中间商”生存的生意，终究要找到新的存在方式。对从业者来说，与其问“谁干掉了旅行社”，不如问“我还能为游客创造什么平台替代不了的价值”——找到这个答案，才是活下去的唯一出路。