文旅不行了？古城日均不足 20 人亏超 5 亿，百家文旅公司接连倒闭！

2026-09-02 17:05 旅游资讯 4 0

暑期的热门景区里摩肩接踵，高铁开售即秒空的消息频频刷屏，2026 年 7 月国内出游人次突破 12.3 亿，旅游总收入超 9200 亿元，双双创下近五年同期新高。

可热闹的市场背后，上半年全国已有超 2400 家旅行社注销退场，曾斥资 24 亿打造的文旅标杆古城，日均购票游客不足 20 人，累计亏损突破 10 亿元。一边是持续走高的出游数据，一边是老牌业态接连遇冷，文旅行业的冰火反差，藏着最真实的转型阵痛。

张家界的大庸古城曾是当地寄予厚望的标杆项目，立项时喊出打造全国文旅新标杆的口号，预计年营收近 5 亿元、净利润超 2 亿元。这座总投资 24.43 亿元的仿古建筑群，2021 年 6 月开启试营业，本该成为城市文旅名片，却一步步走到濒临破产的境地。

走在大庸古城的主街上，两侧是雕梁画栋的仿古建筑，屋檐下的红灯笼有些已经褪色，本该热闹的 198 间商铺全部落着锁，透过玻璃能看到空荡荡的室内，连货架都没有摆放。整条街上见不到几个游客，只有保洁人员偶尔走过，脚步声在空旷的街巷里显得格外清晰。

根据运营方公开的年报数据，从 2021 年到 2024 年，项目持续亏损，四年累计亏损额达到 10.8 亿元，整个古城里唯一能稳定盈利的项目，只有配套的停车场。2024 年上半年，古城日均购票入园的游客不足 20 人，即便后来取消了门票，依然没能吸引多少人流。

这个项目从立项之初就带着跟风的底色，当年全国掀起古城古镇建设热潮，当地看到同类项目热度高，便仓促推动项目落地，从立项到开工仅用了 3 个月，原本 550 天的工期拖了近 5 年，前期的可行性研究做得并不扎实。

建筑上拼接了明清风格与土家族元素，看似有模有样，实则没有属于自己的文化脉络，没有历史故事与生活气息的街巷，说到底只是一堆没有灵魂的仿古建筑。游客来一次便觉得没有新意，不会再来二次消费，项目自然难以回本。

古城的困境不是孤立的个案，整个文旅行业的传统赛道都在经历洗牌。2026 年上半年，全国范围内依法注销、撤销、吊销的旅行社业务经营许可证超过 2400 家，其中大多是实际停止经营的亏损门店与空壳企业。行业调研显示，超八成旅行社从业者在暑期的订单同比下滑 30% 到 50%，不少热门目的地的地接社，旺季满负荷运转下来，结算时连房租、人工和线上推广成本都覆盖不了。

倒闭潮不只出现在街边的夫妻小店，连锁品牌也在收缩战线。途牛在 2026 年一季度财报中明确表示，将关闭部分低效线下门店，把资源集中到高线城市旗舰店与目的地直营业务；曾快速扩张的连锁旅行社品牌，也因经营异常多地门店关停。中小旅行社的生存空间更是被持续挤压，没有线上获客能力，没有差异化产品，只能靠低价竞争，当价格战走到尽头，退场就成了必然选择。

耐人寻味的是，从业者的困境并不是因为游客变少了。恰恰相反，2026 年的文旅市场规模还在扩大，暑期的出游人次与消费额都在刷新纪录。只是游客的出行方式变了，传统旅行社的生意被分流了。越来越多人选择自己做攻略、自由行，或者定制小团游，不再依赖传统跟团游的打包产品，靠信息差赚钱的传统模式，已经走不通了。

不管是人造古城的冷清，还是传统旅行社的退场，本质上都是供给端与市场需求的错位。过去十几年，文旅行业处在粗放增长的阶段，只要造个景点、开个门店就能赚到钱，很多地方和从业者跟风进场，很少认真琢磨游客到底需要什么。

放在古城赛道来看，全国各地的人造古城大多是一个模板刻出来的：一样的青石板路、一样的仿古建筑、一样的网红小吃和量产文创，游客逛多了自然审美疲劳。大家花同样的时间和路费，更愿意去有真实历史底蕴、有本地生活气息的地方，而不是去看千篇一律的仿制品。重金砸在硬件建设上，却没有投入精力挖掘本土文化、打造内容体验，这样的项目从一开始就埋下了亏损的隐患。

放在旅行社赛道来看，互联网的普及抹平了信息差，游客自己就能查到门票、酒店、交通的价格，还能找到无数真实的游玩攻略，传统旅行社的比价优势消失了。而很多旅行社还停留在 “打包产品 + 购物回扣” 的老模式里，服务没有升级，体验没有优化，自然留不住客户。再加上现在的游客更看重情绪价值与个性化体验，传统的赶场式跟团游，已经匹配不上当下的出行需求。

今年暑期普遍出现的 “旺丁不旺财” 现象，也是同样的道理。客流很多，但消费转化不高，因为很多景区还是靠门票、靠商铺扣点赚钱，没有延伸出更多元的消费场景。游客愿意为好体验买单，但不愿意为同质化的服务付费，这就是当前行业最核心的矛盾。

站在行业观察的角度，当前文旅行业呈现的并不是整体衰退，而是一场深刻的结构性调整。那些依赖复制跟风、吃信息差红利、靠粗放模式生存的业态，正在加速被市场淘汰。空心化的人造古城也好，传统模式的旅行社也罢，本质上都是没有跟上用户需求的变化，最终被市场抛下。

文旅产业的发展逻辑已经彻底变了。过去是增量时代，只要有供给就有需求，拍脑袋跟风投资也能分一杯羹；现在是存量时代，拼的是内容、是体验、是精细化运营。真正有文化内核、有差异化价值、能提供情绪价值的项目，依然有着很强的生命力。比如依托工业遗存改造的特色园区，靠独特的 IP 与场景持续吸引游客；很多深耕本地的小众定制游品牌，靠优质服务站稳了市场。

接下来的行业洗牌还会持续，市场会继续出清低效供给。对于地方来说，做文旅不能再盲目砸钱造项目，要先深挖本土的文化特色，尊重市场规律，做好前期调研，避免重蹈人造古城的覆辙。对于从业者来说，要从赚流量的钱转向赚留量的钱，从卖标准化产品转向卖个性化体验，找到自己的差异化竞争力。文旅行业没有不行，只是旧的模式不行了。经历过这一轮洗牌，留下来的会是真正懂内容、懂用户、懂运营的玩家，整个行业也会朝着更健康、更有质量的方向发展。