2022年，综合营收还只有8000多万元。

到了2025年，直接干到了12.7亿元，全年入园游客2452.2万人次。

三年时间，营收涨了差不多15倍。

更有意思的是，做到这个成绩的，不是什么世界遗产，也不是什么名山大川，而是河南开封一个后来改造成“武侠世界”的老景区——万岁山武侠城。笔者12年上大学时候就在开封，当时办的旅游年卡可以免费游览开封的所有景区，万岁山就离我们大学2公里左右距离，4年时间一次也没去过，没想到十几年以后，这个名不见经传的景区会持续爆火。

很多人第一次看到这个数字都会问：

一个仿古武侠景区，凭什么一年挣12.7个亿？

答案其实没那么玄乎。

说到底，万岁山真正厉害的，不是把游客“骗进来”，而是让游客进来以后觉得：

这钱花得值，我还没玩够。

很多传统景区最大的问题是什么？

进去以后拍照。

看一座楼，拍张照；看一个雕像，再拍张照。

两个小时以后照片拍完了，人也该走了。

万岁山不一样。

你一进去，整个景区都在跟你发生关系。

街上有侠客，有捕快，有店小二，有各种NPC。

有人突然找你搭话，有人给你发任务，还有“银票”系统，完成互动以后可以换东西、解锁新玩法。

游客不再只是坐在台下看节目，而是自己也成了“江湖”里的一员。

2025年公开数据显示，万岁山NPC互动演员已经超过1500人，日均演出达到3000余场；今年春节高峰期，景区甚至安排了每天4000多场演出。

这就完全改变了景区的玩法。

以前你问游客：

“这个景点看完了吗？”

现在游客考虑的是：

“还有几个剧情没玩？”

这两个问题，看起来只差几个字，背后的生意完全不一样。

一个是催着游客离开。

一个是让游客自己舍不得走。

万岁山还有一个特别反常识的操作：

三日无限次入园。

一张票，不要求你一天之内拼命把所有东西看完，可以连续三天进出。

人民日报此前报道，景区还把开封城墙、铁塔等周边景点串联起来，做“一票多园”的玩法。景区自己总结的五套模式里，“三日无限次入园”和“平价商业”就是其中两项。

2025年国庆之后，景区公开的常态票价是100元三日内无限次入园。

你仔细想想，这其实挺“反旅游景区套路”的。

很多地方想的是：

好不容易来一个游客，门票、摆渡车、储物柜、矿泉水、吃饭，能多挣一点是一点。

万岁山想的却是：

先让你觉得划算，你只要愿意多待一天，我后面的钱反而更好挣。

事实也确实如此。

2025年万岁山12.7亿元综合营收里，门票收入约7.9亿元，餐饮、文创等二次消费达到4.8亿元，占了37.8%。

游客愿意留下，吃饭、买东西、住宿、打车，自然就会产生消费。

这才是比较健康的生意。

不是一瓶水宰你十块钱，而是让几十万人觉得“不贵”，然后心甘情愿消费。人民日报采访游客时还提到，景区内一瓶矿泉水卖1.5元，和外面超市差不了多少。

说白了：

少挣一瓶水的钱，多挣一个游客第二天再来的钱。

账算得更长远。

很多人认识万岁山，是因为2024年突然爆火的“王婆说媒”。

当时大量游客专门跑到开封，就为了看现场。

但如果万岁山只有一个王婆，这个热度早就该过去了。

真正厉害的地方，是它没有把一个爆款人物当成永久提款机。

节目一直在换，人物一直在换，玩法也一直在换。

新华社报道，景区每年节目更新率保持在30%左右。

也就是说，你今年来和明年来，甚至隔几个月再来，看到的内容可能都不完全一样。

这其实才是主题乐园最烧钱、也最难的地方。

房子盖完了，可以几十年不动。

但内容不行。

游客为什么要二刷？

就是因为上次玩的东西，这次还能有变化。

今天一个NPC火了，明天一个新剧情火了，后天又冒出一个新玩法。

网友自己拍视频、发段子、剪剧情，这些内容继续在网上传播，又把下一批游客吸引过去。

这时候景区已经不是单纯花钱买广告了。

游客本身就成了广告。

这也是为什么万岁山这种模式特别适合短视频时代。

你拍一座古建筑，别人看一遍就知道什么样。

可你拍一个NPC，他下一秒会说什么、游客会怎么接、现场会不会突然翻车，别人猜不到。

只要有不确定性，就有人愿意看。

过去旅游讲的是“我来过”。

现在越来越多人讲的是：

“我今天玩得开不开心？”

特别是年轻人。

大家平时上班已经够累了。

好不容易放几天假，谁还愿意花几百块门票，进去看几个冷冰冰的建筑，再被高价矿泉水和高价餐饮教育一遍？

大家愿意为快乐花钱，但越来越不愿意为“套路”花钱。

万岁山抓到的其实就是这种心理。

你可以暂时不当打工人。

换上一身古装，进去有人喊你“大侠”，有人陪你演戏，有人给你发任务。

一百块钱，买三天“江湖”。

从文化研究角度看，这叫沉浸式体验、情绪价值。

翻译成普通话就是：

我花这个钱，真的开心了。

新华社今年在讨论中式主题乐园时也提到，现在游客已经从单纯观光，转向愿意为参与感、情绪价值和文化体验付费。万岁山恰恰踩中了这个变化。

看到万岁山赚钱以后，现在全国很多景区都开始上NPC。

古镇里站几个穿古装的，街上安排几个“县令”“捕快”，再拍几条短视频，就觉得自己完成升级了。

真没那么简单。

万岁山值得学的，根本不是“多雇几个演员”。

而是一整套运营思路。

游客觉得哪个节目不好玩，就改。

哪个人物有潜力，就继续开发。

哪个地方排队太久，就调整动线。

商品价格不能把人吓跑。

节目不能几年不换。

演员还得能接得住游客现场突然抛过来的话。

这背后需要编剧、演员、运营、培训、安保、商业管理一起配合。

而且NPC模式本身也有新的问题。

《工人日报》今年就关注到，一些景区NPC行业存在劳动权益、职业标准和表演边界不清等问题。业内也提醒，并不是每个景区都有足够客流去长期养一支庞大的演员团队，直接照搬万岁山，很可能最后变成成本包袱。

所以真正应该学的，不是表面那个“武侠”。

而是背后那句话：

先研究游客到底想要什么，再决定自己卖什么。

我觉得万岁山最值得其他景区研究的一点，并不是一年营收12.7亿元。

而是它证明了一件特别朴素的事：

游客其实没有那么难伺候。

大家不是舍不得花钱。

是怕花得不值。

你门票贵一点，只要体验真好，有人接受。

你里面有消费，只要明码标价、价格合理，大家也愿意买。

真正让游客反感的，是门票交了一遍，进去以后处处再收一遍；东西没多少，套路倒不少。

万岁山从8000多万元做到12.7亿元，不是什么一夜暴富。

2024年的“王婆说媒”当然给了它巨大的流量，但真正把流量留下来的，是节目、演员、票价、商业、服务和不断更新的内容。

流量只能把游客带到门口，体验才能让游客留下来。

这可能才是万岁山真正给全国文旅行业上的一课。

一个景区最好的口碑，从来不是自己在广告里喊“欢迎再来”。

而是游客走出去以后，主动对朋友说：

“这个地方真值，你也去一次。”

如果让你选，你更愿意去一个门票便宜、能玩两三天的互动型景区，还是去传统名胜古迹打卡？

资料来源：人民日报《“没想到，开封这么会‘留人’”》、新华社《中式主题乐园重塑文旅赛道》、中新网河南《文脉不息 文旅常新》、人民网《旅游演艺带来新机遇》、工人日报相关报道。数据以公开报道为准。