一座山不会跑，但一个会接梗的人，会。

长期以来，文旅行业有条铁律：谁占了名山大川、文物古迹，谁就占据先机。兵马俑在西安，山水在桂林，五台山的云海，敦煌的石窟，这些资源搬不走、复制不了，所以它们值钱。

他们不是风景，却能让游客为一个人专程跑一座城。

河南开封的万岁山武侠城，2022年年营收还只有8000多万元，2025年变成了12.7亿，涨了15倍，全年入园游客2452万人次，同比增长146.9%。

它没有一座名山，没有一处不可复制的古迹，靠的是园子里那一千五百多个会搭话、陪你入戏的人。这背后藏着一个更大的问题：文旅这门生意，最值钱的东西，是不是正在换人？

景区NPC的火爆，不是多请几个演员那么简单。它动摇了文旅行业长期以来的价值坐标。

最值钱的，正在从风景变成人。

图源网络 开封万岁山武侠城，上千名NPC散布街巷，海量游客沉浸式游园现场

太原古县城，一个头戴虎头帽、挑担吆喝的卖货郎，因为长得像动画片里的光头强，加上一口走街串巷的怪腔，在社交平台火了。据公开信息，他返场那几天，单日客流同比暴涨了170.5%。

桐庐一个冷门溶洞，因为一个会说中英俄三种语言、开口自带混响的龟仙人走红，工作日客流五六千，夜游人数也从两百人涨到了六七百。西安大唐不夜城的盛唐密盒，靠两个会接梗的演员，成了全国游客专程打卡的热门互动。

这样的故事，这两年越来越多。长春动植物公园的雪饼猴，被压在五指山下，因为挑嘴不吃雪饼的碎嘴人设火遍全网；河北河头老街的00后李白，天天在街头跟游客对诗，也成了当地的一张名片。

这些地方没有一个能打的自然景观，靠的是一个人把客流带了起来。

图源网络 太原古县城卖货郎，挑担走街串巷，被大批游客围堵围观

行业调研普遍指向同一个趋势：越来越多游客把沉浸式体验作为出游优先考量，单纯看景的人反而成了少数。中国信息通信研究院发布的体验经济发展报告显示，到2025年11月，我国体验经济市场规模已经冲到18.4万亿，一年涨了22.6%，预计2026年将突破22万亿。

更能说明问题的是游客行为的变化。据景区年报，万岁山2025年接待游客2452万人次，其中六成外地游客选择在开封留宿、次日二次入园。一个景区，硬生生把一座城从过境地变成了目的地。

游客的账也好算：进园一次门票一百元，玩三天不限次，园区里一瓶矿泉水一块五，一碗烩面十二块，和景区外差不多。比起坐飞机跨省去名山大川，为一个NPC跑一趟高铁，钱花得不多，体验感却拉满。

风景是死的，情绪是活的，制造情绪的是人。游客嘴上说去看景，脚上却跟着人走。

当“为一人赴一城”成了常态，文旅的稀缺性，正从地理资源转移到人身上。

万岁山武侠城综合营收跃升（2022至2025年）数据来源：万岁山武侠城2025年报

人值钱，这话好说。可把人当成一门生意来算账，就没那么轻松了。

据景区年报，万岁山2025年营收12.7亿，其中门票7.9亿，二次消费4.8亿，占比37.8%，接近四成，增速153.6%，比门票的127.2%跑得还快。

游客从到此一游，变成了付费入戏，单看每人多花的钱不算多，但架不住一年两千多万人次。

但账本的另一页写着另一件事。据公开信息，这座景区把年营收的三分之一，也就是三亿多到四亿元，砸回了演艺。

养着3000多名演职人员，每天演3000多场，每年还要淘汰更新三成节目。从普通NPC到主演武打演员，薪酬层层叠加，再加上服装道具、马匹饲养、舞美损耗，刚性成本一年到头不停往外流。

客流越大，演员、道具、安保的开销跟着同步往上走。

图源网络 万岁山武侠城大批NPC演员集体实拍

演员红了可能被挖走，没红又得换人换内容，钱一直在往外流。也有部分同类沉浸式文旅项目，运营不久便难以为继。

网红NPC能带来短期流量，但持续赚钱，还得扛住人力成本的压力。

这不是一门雇几个人发工资的轻生意，是一门重人力、重运营的生意。

NPC不是低成本的引流神器，账本的另一页，写满了人的成本。

有意思的是，二次消费增速153.6%，反过来跑赢了门票增速127.2%。这意味着景区真正在涨的那部分钱，不是靠卖门票，而是靠把游客留下来之后的吃住行游购娱。

拆到细处看，景区常用的自营加招商双轨制，核心演出、夜游景观自营保品质，餐饮、零售、妆造等重人力业态对外招商联营。景区用租金和流水扣点分摊人力压力，把重资产留在手里，把劳动密集型业务转出去。

这套重运营模式的另一面，正在2026年显现。据景区最新披露，2026年上半年万岁山综合营收9.4亿元，同比增长55.6%，入园游客1446.7万人次。增速从翻倍回落到五成多，景区自己也曾坦言要告别翻倍增长。

图源网络 万岁山武侠城广场大型街头演艺

03|入戏和出戏的分水岭，在文化不在颜值

同样是角色扮演，为什么有人让人入戏，有人令人出戏？

据公开信息，山西平遥古城搞过一场国宝巡游，把壁画上的仙人、祠堂里的侍女、走镖的汉子都搬到了街头，一路走一路讲山西的老手艺、老商号。

河北河头老街的00后李白，追着游客对诗，一个小朋友跟他较劲一个礼拜，愣是把《上李邕》整首啃了下来；开封万岁山的王婆，用一口地道开封话说媒，半个月抖音涨粉数百万，带动景区门票销量翻了23倍。

反过来，部分项目靠猎奇化互动、戏谑化演绎历史人物博取流量，一经监管提示，热度便快速消退。一些景区设置不合理考核指标，把从业者置于高情绪消耗的状态，既留不住人，也留不住客。

差别就在文化内涵。光靠颜值和猎奇，热度来得快去得也快。

据公开信息，万岁山的NPC大致分三种：靠形象契合的颜值类、靠才艺展示的舞蹈戏剧类、宣传非遗或诗词的文化类。这三类里，能活过第一个夏天的，几乎都是文化类。

有了文化打底，NPC才能从流量表演变成文化传承，把游客从引流留成回头客。

文化，是NPC从网红走向长红的护城河，也是景区把抢来的人变成留得住的客的那道闸门。

更值得警惕的是另一种反向：有的景区把NPC当成纯引流工具，互动内容空心化，演员沦为穿戏服的发传单的人。这种模式下，流量来了一茬就走。

图源网络 河头老街李白NPC和小游客自拍，诗词互动圈粉大量青少年

当热潮退去，真正的问题浮出水面：怎么把一个红一个走的人，变成能沉淀下来的资产？

据公开信息，2026年全国两会上，有代表建议把文旅沉浸式互动体验师纳入国家职业分类大典，明确职业定义、等级、考核与晋升规则。

河南开封已经启动职业标准的前期研究探索，行业也呼吁完善NPC群体的培训、晋升与社会保障机制。

行业正从靠颜值引流，转向深挖本土非遗、打造专属文化IP。

当NPC有了职业身份、有了晋升通道、有了自己的IP，人才才会留下来，而不是红一个走一个。景区也不再是雇人发工资的成本中心，而是经营情绪资产的运营平台。

抢人，说到底抢的是能把人从耗材养成资产的那套制度。谁能把这套系统建起来，谁才真正握住了文旅下一个十年的定价权。

图源网络 沉浸式文旅实景演出，游客不再只是旁观者，参与进故事当中

这套系统要解决三件事：把人当人，给培训、给社保、给晋升；做好内容管控，建立剧本审查与现场督导机制；把内容当资产，给IP孵化留空间。

风景可以复制，故事可以照搬，但那个能让你笑出来的人，别人抢不走。

留得住这个人，靠的不是钱，是给他一条能走远的路。

文旅这场仗，过去拼的是老天爷赏饭吃，现在拼的是谁先把人留住。风景就在那里，一百年不变。

但那个能让你专程跑一趟的人，才是这座城市真正的资产。

问题是，你的城市，留得住几个这样的人？

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