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本文作者——文涛｜人人湘创始人

日本暑期旅游旺季即将结束，从游客数量看，日本旅游市场似乎并不差。7月，日本接待外国游客344.21万人次，创下历年7月新高。韩国、台湾、香港以及东南亚、欧美多个市场继续增长，部分客源市场甚至创下历史纪录。

但如果把目光从机场转向酒店、百货商场和餐厅，会发现另一幅景象。日本并不是没有游客，而是正在失去最重要的一类游客——中国大陆游客，以及他们曾经带来的大额购物消费。日本政府观光局数据显示，2026年7月中国大陆赴日游客仅42.82万人次，同比下降56.1%，已经连续8个月同比下降。相比之下，2025年7月中国大陆游客还达到97.46万人次。

这意味着，日本暑期旅游旺季里，中国游客直接少了接近一半。

更重要的是，这并非一次性的暑期波动。2026年1—7月，中国大陆游客数量持续大幅低于上年同期，中国游客在日本入境客源中的占比已经从2025年同期的22.8%降至10.1%，几乎腰斩。新华社也指出，7月中国大陆赴日游客同比下降56.1%，为连续第8个月下降。

游客少了一半，消费同样在迅速缩水。日本观光厅数据显示，今年4—6月，中国游客在日本消费2592亿日元，同比下降48.8%。一年前同期，中国游客消费约5064亿日元。

也就是说，中国游客减少的不只是人头，带走的也是消费。

大阪是一个非常典型的例子。

今年6月，日本全国酒店平均每日房价（ADR）为1.8512万日元，同比仍上涨2.1%，但大阪酒店ADR却降至1.7299万日元，同比下降18.8%。

同样是日本旅游市场，为什么东京等地酒店价格仍有韧性，大阪却明显降价？

一个重要原因，就是客源结构不同。

中国游客过去一直是大阪旅游消费的重要支柱。随着中国游客锐减，大阪酒店首先感受到需求缺口。相比之下，东京等城市可以更多依靠美国、欧洲、澳大利亚等远距离游客，而这些游客通常停留时间更长，能够部分支撑酒店价格。

餐饮业的感受则更加直接。

在日本生活的华人向记者描述，一些过去主要依靠中国游客的餐馆、商店和旅游商业街，如今明显冷清。过去中国游客一批批进入店内购物、用餐，如今不少店铺已经很难看到熟悉的中国游客身影。

这正是日本旅游业最需要警惕的地方：

其他国家游客可以填补

“

人数

”

，却很难在短时间内填补中国游客留下的全部消费。

2026年二季度，美国游客在日本消费3848亿日元，首次超过中国；台湾游客消费3639亿日元，排名第二；中国游客2592亿日元，跌至第三。

问题在于，美国、英国、澳大利亚等游客虽然人均消费很高，但市场规模有限；韩国、台湾等市场规模较大，人均消费却明显低于中国游客。今年二季度，中国游客人均消费约26.7万日元，而韩国游客约10万日元、台湾约19.7万日元。

因此，日本旅游业真正失去的不是一个简单的“游客来源国”，而是一个规模庞大、购物意愿强、客单价高的消费市场。

这或许才是日本旅游业目前最应该问的问题。

当然，当前中国游客锐减与中日关系变化、旅行提醒以及航班减少直接相关。但如果日本旅游业把问题全部归结为外交因素，反而可能错过更深层的变化。

因为即使未来中国游客恢复赴日旅游，日本也必须面对一个现实：

今天的中国游客，已经不是过去那个

“

只有去日本才能买到便宜商品

”

的消费者。

过去几年，日本最大的旅游消费优势之一，是日元贬值带来的商品价格优势。2024年，日本奢侈品市场就曾明显受益于中国游客购物，日本的部分名牌商品价格一度比中国大陆低出明显幅度。

但这种价格优势正在被削弱。

中国自己的免税零售正在快速发展。

2026年上半年，海南离岛免税购物金额达到199.2亿元人民币，同比增长18.8%；购物人数279.3万人次，同比增长12.6%，免税商品销售近1600万件。

与此同时，中国国内奥特莱斯、折扣零售和电商平台也在不断扩大高端商品供给。

对于消费者而言，同样购买一只品牌包、一件服装或者化妆品，如果国内渠道价格越来越接近甚至更有优势，还可以线上下单、送货上门，那么专门花费机票、酒店和数天时间去日本“扫货”的必要性自然下降。

这实际上是日本旅游消费面临的一次竞争优势迁移。

过去，日本依靠“便宜的日元＋全球品牌＋免税”吸引中国游客。

如今，中国消费者的选择变成了：

日本、韩国、海南、奥莱、电商平台，哪里价格更低、服务更方便，就在哪里消费。

这也是日本“观光立国”政策面临的新考题。

日本已经连续多年把旅游业视为经济增长的重要引擎。2024年，日本访日外国游客消费达到约8.12万亿日元，中国游客贡献约21%，是最大的单一客源消费市场。

如今，中国游客消费规模正在快速缩水。

更值得注意的是，日本在中国游客减少之际，还在提高旅游成本。

今年7月起，日本国际观光旅客税从1000日元提高至3000日元；同时，日本单次入境签证费用从约3000日元提高至1.5万日元，多次签证费用从6000日元提高至3万日元。

提高税费本身并不意味着日本旅游政策错误，但问题在于：

当日本正在失去中国这个重要的高消费客源时，提高游客成本很难成为吸引游客的办法。

日本真正需要思考的，应该不是如何让中国游客重新回来“打卡”，而是：

中国游客为什么值得再来一次日本？

如果只是富士山、东京、大阪、京都和购物，这些旅游产品正在越来越容易被替代。

日本需要创造新的消费理由。

可以是更深度的文化体验，可以是中国国内难以复制的日本地方旅游，可以是高品质温泉、医疗、康养、亲子、动漫、体育赛事，也可以是针对中国消费者重新设计的高端购物、会员服务和免税体验。

更重要的是，日本需要重新建立自己的价格和服务优势。

因为今天的中国游客已经非常成熟。

他们会比价，会看小红书和抖音，会比较海南免税店、国内奥莱和日本商场的价格，也会计算机票、酒店和时间成本。

日本旅游业真正需要面对的，不是中国游客去了哪里，而是中国游客为什么不再认为

“

去日本消费最划算

”

。

2026年的日本旅游市场已经证明，韩国、台湾、东南亚和欧美游客可以帮助日本维持游客数量。

但同样的市场也证明了一件事：

人数可以替代，消费却没有那么容易替代。

中国游客腰斩，对于日本而言，真正消失的是一部分“人流”，背后更是一个曾经高度依赖日本商品价格优势和免税购物的消费时代。

如果日本旅游业仍然沉浸在“只要游客总数创新高，观光立国就成功”的数字游戏中，可能会忽视真正的问题。

日本下一阶段要争夺的，不是更多游客，而是重新让中国游客觉得：值得飞几个小时，值得住几晚，值得把钱花在日本。

这才是中国游客离场之后，日本“观光立国”必须补上的一课。